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Steckbrief „Pitch“ | Eckdaten im Überblick

Seit 1995 trainieren deutsche Anwälte ihre Kanzlei-Präsentation und Teamauftritte für diese „wichtigsten 45 Minuten meiner Karriere seit dem Staatsexamen“ (ein Anwalt).
Die telefonische Anfrage nach einem „Beauty Contest“ dauert im Regelfall zwischen 3 und 15 Minuten, die schriftliche per E-Mail oder Brief kann von vier Zeilen bis zu drei DIN-A-4 Seiten lang sein.
Die Anfrager sind in der Regel Aktiengesellschaften oder größere GmbHs sowie stark spezialisierte, kleinere Mittelständler. Manchmal stellen Rechtsabteilungsmitarbeiter den Kontakt her, manchmal treten diese gar nicht in Erscheinung.
Inhabergeführte Mittelständler melden sich entweder persönlich oder lassen durch ihren Geschäftsführer den Bedarf skizzieren.
Je höher das erwartete Honorarvolumen, je langfristiger der erhoffte Imagegewinn und je größer die Chancen zu gewinnen, desto mehr Zeit und Geld investieren Anwälte in seine Vorbereitung.
Sie bereiten sich zwischen einem halben Tag für einen Anwalt und zwei Wochen für drei Anwälte vor. Für jede Teilnahme werden zwischen € 1.000 und € 150.000 investiert.
Einschlägig arbeitende Kanzleien erhalten bis zu fünf Anfragen im Monat.

Networking:

Professionelle Einkäufer von Rechtberatungsleistungen haben eine gute Nachricht für Anwälte mit Expansionswünschen: Diese müssen nicht länger unbedingt mit dem Vorstand eines Unternehmens Golf spielen, um einen Beratungsauftrag zu ergattern.
Es zählen nicht mehr – wie früher – die Beziehungen nach ganz oben bei der Akquise, sondern „heute sollten Berater auch in Kontakt bleiben mit Projektleitern und dem Einkauf. Denn der pflegt die Beraterlisten und hält deren Leistungen nach. […] Viele Berater versuchen auch, durch kostenlose Workshops und Projekte einen Fuß in die Firmentür zu kriegen und ihre Referenzlisten aufzuhübschen.“ (Lünendonk)

Reputation:

Reputation ist in jedem Fall entscheidend für die Häufigkeit solcher Einladungen. „Wer keinen etablierten Namen hat, kann hier nicht mitmischen“, beschreibt Markus Hartung die Konsequenz einer hauptsächlich umsatzbasierten Splittung der deutschen Anwaltschaft in den letzten acht Jahren.
Mit einer Vielzahl wegweisender Zahlen erläutert Hartung, dass, wodurch und wie sehr sich in Deutschland die 30 umsatzstärksten Kanzleien von der Restgruppe abgesetzt haben und warum das für andere Kanzleien schwer einholbar ist.
Indiziell belegten, laut Hartung, konstant angestiegene Anwaltshonorare in diesem Segment einen „Nachfrageüberhang“ in Großkanzleien. Dieser sei dadurch möglich geworden, dass die Anfrager sich bislang nicht um kostengünstigere Alternativen zur Rechtsberatung durch Großkanzleien gekümmert hätten.

Boutiquen:

Diese Erkenntnis bietet eine großartige und bislang völlig ungenutzte Akquisechance für Boutiquen: Überdeutliches Engagement, kontinuierliche Spezialisierung und ein unveränderter Zielfokus in Verbindung mit der Wendigkeit einer kleinen Organisation, das macht Boutiquen zu relevanten Marktplayern. Alle Faktoren formen gemeinsam die Marktposition. Boutiquen mit Stärken in allen vier Bereichen schlagen Großkanzleien schon heute.
Kanzleien schaffen den Einstieg in die „Luxusliste“ der 30 Großkanzleien durch vier Maßnahmen. Sie

– nutzen den Kostendruck in Unternehmen – speziell nach der Finanzskrise –und bieten geringere Stundensätze,
– senken die Eintrittsschwelle durch inhaltlich begrenzte „Probemandate“ oder „Zweitmeinungen“
– bieten eine reelle Vergleichsmöglichkeit zu Großkanzleien,
– beweisen wendige Kompetenz, besondere Flexibiliät (klein ist schnell!),
– eine erhabene Publikationspolitik und eine durchgehende öffentliche Vorträge auf eingeschränkten Gebieten
– weisen ein an den Schnittstellen störungsarmes Kooperationsnetz nach.

Vorbereitung

„Der Anfrager braucht normalerweise keine Beweise für unser Fach- und Branchenwissen; er will vor allem sicher sein, dass wir sein Vertrauen rechtfertigen.“ So skizziert ein Partner einer Großkanzlei die Notwendigkeit, sich auf den Anfrager einzustellen.
Vorbereitung, so führt er weiter aus, sei dabei fast alles; suboptimal informiert in einen Beauty Contest zu gehen, bedeute reine Geldverschwendung.
Die Vorbereitungszeit kann bis zu 400x so lange dauern wie die Präsentation selbst. Dies ist zu tun:

– Webseite:
Zunächst wird die Webseite des Anfragers akribisch studiert. Sie
gibt Auskunft über die Gesellschaftsform, aktuelle Firmenentwicklungen, Kooperationspartner, Großaufträge, Presseberichte, patentierte Produkte, derzeitige und frühere (Rechts-)Berater, Öffentlichkeitsarbeit, Personalwech- sel in der Führung, Fusionen, hierarchische Strukturen, derzeitige Projekte, Unternehmens- bzw. Branchenvokabular und neue Geschäftsfelder.

– Anschreiben:
Dann wird das Anschreiben untersucht: Was braucht er wirklich? Welchen Bedarf skizziert er wörtlich? Welcher gewöhnlich dahinter liegende Beratungsbedarf wird nicht ausdrücklich erwähnt? Welche Rechtsberatungsfelder sind für ihn derzeit uninteressant?
An dieser Analyse orientiert sich welches schriftliche Material dem Anfrager vorab übersandt wird. Relevante Mandate werden in der Dealliste prominent erwähnt.

– Historie:
Gibt es eine Historie mit diesem Anfrager? Wie kam der Anfrager darauf, uns einzuladen? Vertreten wir seine Lieferanten? War schon einmal eine Führungskraft des Hauses in einem unserer Vorträge? Gab es Messekontakte? In welche unserer Abteilungen oder Standorte bestanden schon einmal Verbindungen oder zu einer seiner Gesellschaften? Wann war das? Wer war beteiligt? Mit welchem Ergebnis? Welche Erfahrungen haben wir in der Branche zu bieten? Was kriegen wir außerdem über unsere CRM heraus?
Partner laden den Anfrager in manchen Fällen zum Lunch oder zu Industrie-Events ein, besonders wenn sie ihn kennen, wenn Kollegen des Hauses ihn schon beraten haben oder wenn sie dieses Vorgehen aus anderen Gründen als nicht peinlich oder übergriffig einschätzen.

– Referenz:

Welche unserer bestehenden oder ehemaligen Mandate taugen in diesem Fall als Referenzen? Welche davon dürfen wir veröffentlichen? Welche unserer Mandanten könnten wir zusätzlich um Genehmigung zur Veröffentlichung bitten? Kriegen wir durch ein Telefonat mit dem Anfrager im Vorfeld der Präsentation weitere relevante Informationen, die uns bei Auswahl der Unterlagen, bei der Zusammenstellung des Teams und bei der Kurzpräsentation einer rechtlichen Vorgehensweise helfen könnten?

– Kanzleipräsentation:

Die elektronische Standard-Kanzleipräsentation für einen Pitch wird im Vorwege als elektronisches Handout gemailt: Das ist notwendig, um den Anfrager während des Gesprächs nicht zu langweilen. Anwaltliche Präsentation ist visuell intolerabel mit viel zu viel unsortierten Details, und er kennt die Inhalte längst! Er hätte sich nicht an die Kanzlei gewendet.
Anwälte aus Großkanzleien berichten, dass vorab übersandte Kanzlei-Präsentationen für die Anfrager sogar so uninteressant sind, dass sie nicht einmal während der Präsentation ausgedruckt vorliegen.

– Wettbewerb:

Dann werden Mitbewerber untersucht: Welche Kanzleien sind schon einmal in der Presse zusammen mit diesem Anfrager aufgetaucht? Wissen wir, gegen wen wir antreten? Was können wir besser als sie? Was haben dagegen die Mitbewerber, was wir nicht haben? Wann treten wir an? Sind die Anfrager nach drei Präsentationen schon müde oder jedenfalls am Anfang noch frisch?

– Schwächen:
Jede Kanzlei hat in den Augen der Anfrager Schwächen. Ihre Kanzlei-Schwächen ermitteln die Anwälte selbst und lernen die Antworten auf besonders kritische Fragen in diesem Bereich auswendig.

– Training:

Bei wichtigen Präsentationen trainiert das Team seinen Auftritt: Exakte Abläufe von Begrüßung bis zum Abschied werden nachgestellt, die Rollen der Teammitglieder festgelegt, der Moderatorenstatus wird geprobt, in Rollenspielen werden weitere Schwächen aufgedeckt und weitere Stärken ausgebaut, kritische Fragen werden beantwortet und ursprünglich eingeplante Folien werden in Anzahl der Worte und Anzahl der Folien um mindestens 80 % reduziert.

Präsentationsteam:

Wer geht mit? Diese Frage richtet sich nicht nach Zeitplänen der Kanzlei, sondern nach dem Bedarf des Kunden. „Meet the Need“ ist das Erfolgsrezept! Alle explizit gewünschten Rechtsbereiche haben einen Vertreter am Tisch.
Zusätzlich empfiehlt es sich, nicht ausdrücklich erwähnte Rechtsgebiete zu repräsentieren, falls diese im skizzierten Fall nötig werden. Teams wirken durch diese Maßnahme visionär und erfahren. Das „Matching“ von Seniorität, Hierarchieebenen, Personenzahl, Geschlecht und Sprache ist eine weitere Erfolgskomponente. Das heißt:

– Anfrager:
Ist das Anfragergremium zusammen mit dem 62-jährigen Vorstand hochkarätig besetzt, fühlt es sich gegenüber einer Runde frisch gegelter 38-jähriger Aufsteiger vermutlich nicht ernst genommen. Investmentbanker dagegen empfinden schlagartig Misstrauen, wenn sie zwei 60jährigen Anwaltsstars gegenüber sitzen.
Sie fragen sich: Wo bleiben die jungen Wilden? Veraltete und patriarchale Kanzlei-Strukturen werden von
zwei Geschäftsführerinnen im Anfragerteam assoziiert, wenn eine in Ehren ergraute Herrenriege die Kanzlei präsentiert. Gleichgültig gegenüber einem Mandat wirkt auch eine Kanzlei, die nur einen Anwalt zu einer Präsentation vor vier Anfragern entsendet.
Will der Anfrager einen Teil der Produktion nach Polen verlegen, sollte ein Polnisch sprachiger Anwalt mitkommen oder per Video zugeschaltet werden können, zumindest hätte man Zahlen und Fakten polnischer Kooperationspartner, darunter vor allem Kenner des polnischen Steuerrechts, präsentationsfertig in der Tasche.

– Interkulturelle Kenntnisse:

Sie können entscheidungserheblich sein: Japaner benötigen für eine positive Grundstimmung dieselbe Anzahl von Personen auf der Gegenseite und empfinden auch ein eigenes „Nein“ als Beleidigung, Amerikaner lieben Small Talk und sagen frei heraus, was sie denken. Mittelständische Gründer benötigen, um ihrem Anwalt zu vertrauen, Empathie für ihre spezielle Situation („Familienunternehmen“), extrem transparente Honorarinformation und belastbare Kenntnisse über Unternehmenskultur („Der Onkel als Geschäftsführer“).

– Fragen:
Welche Fragen werden kommen? Welche sind schwierig zu beantworten? Besonders in Zeiten während und nach einer Kanzlei-Fusion werden darüber hinaus die Kanzlei-Strategie und die Antworten auf allgemeine und spezielle Fragen abgestimmt und einstudiert.

– Moderatorenrolle:

Bei großen Transaktionen begleitet ein Seniorpartner das Team und nimmt die Moderatorenrolle ein: Kommt eine Frage aus dem Arbeitsrecht, leitet er diese weiter an seinen 20 Jahre jüngeren Spezialisten. Der Senior präsentiert dadurch sein Team und zeigt, dass er den jüngeren Anwälten vertraut.
Er hat sie eingestellt – und das nicht ohne Grund! Dieses Verhalten ist überaus ansteckend und entlastet übrigens während des Mandats in einem kuriosen Umfang Zeitkonten: der Mandant wird in solchen Fällen nicht mehr verlangen, wegen jeder Frage den Senior zu sprechen.

Flexibilität:

Kann wegen der oftmals knappen Vorbereitungszeit nicht der passende Partner zur Stelle sein, wird ein anderer mit den passenden Informationen geschickt. Findet die Präsentation vor der Rechtsabteilung statt, sollte man sich vor allem auf die Erörterung von Rechtsfragen einstellen.
Je mehr Nicht-Juristen auf Seiten der Anfrager sind, desto weniger diskutieren sie Rechtliches!