Cross-Selling

Cross-Selling in der Anwaltskanzlei

Durch Cross-Selling können Kanzleien locker 50 % mehr Umsatz machen. Warum nur tun sie es nicht?

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Lesen Sie bitte meinen Aufsatz zu Cross Selling
Video: Wie Sie Ihr Cross Selling befördern

Was ist Cross Selling?

Cross-Selling bezeichnet die Ausweitung eines derzeitigen Auftrags und ist damit ein Akquisetool in der Zeitzone Gegenwart. Cross-Selling gilt als Teilbereich des CRM (Customer-Relationship-Management) mit dem Ziel, durch den Verkauf sowohl einander ergänzender, als auch unterschiedlicher Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens MandantenzufriedenheitMandantenzufriedenheit, Mandantenbindung und Umsätze zu erhöhen.
Rhetorisch bedeutet ein erfolgreiches Cross-Selling die Gratwanderung zwischen unangemessener Zurückhaltung und billiger Promotion.

Was ist der Nutzen von Cross-Selling?

„Jede Kanzlei hat das Ziel, möglichst viele Mandatsbeziehungen langfristig zu stabilisieren. Dies schafft wirtschaftliche Sicherheit für die Kanzlei, aber auch Sicherheit auf Seiten der Stammkunden, die im Zweifelsfall wissen, welchem rechtlichen Dienstleister sie vertrauen können.
Aus diesem Verständnis heraus muss jede Mandatsbeziehung als Investition einer Anwaltskanzlei in Mandanten gesehen werden, die langfristige Erträge bringen sollte.“
Cross-Selling gelingt unabhängig von Konjunktur und Kunden, Zeiten und Zufällen sowie Branchen und Berufen.
Vor allem die Umsätze können, wie eine branchenübergreifende Studie eindrucksvoll nachweist, allein durch Cross-Selling um bis zu 50 % gesteigert werden.
Finanzielle Investitionen bleiben gering, denn der Kunde ist schon da; er hat bereits ein Vertrauensverhältnis zu seinem Lieferanten aufgebaut und ist im besten Fall bereits zufrieden mit dem Erstkontakt.

Loyalität

Wenn ein Kunde mehrfach profitiert, ist er loyaler als zuvor zu seinem Lieferanten; „Cross-Buying“ steigert die gefühlte Mandantenbindung. Das verringert seine „Fremdgeh-Neigung“ und erhöht die Dauer seiner Beziehung zum Lieferanten ebenso wie die Anzahl seiner Weiterempfehlungen. Er ist darüber hinaus bereit, beim one-stop-shop – Service einen höheren Preis zu zahlen, weil es für ihn aus psychologischen und organisatorischen Gründen bequem ist.
Anwender des strukturierten Cross-Selling sind begeistert, denn Anwerbekosten für neue Kunden und die Pflege der Kundenkartei fallen nur einmal an und bringen mehrfache Renditen.
Außerdem können mehrere Produkte gebündelt und in einer Aktion vorgestellt werden. Neuerdings führen auch Festpreise in Anwaltsportalen zu Mandatsausweitungen in komplexeren Bereichen („up-selling“).

Was macht Cross-Selling zu einem Ärgernis?

Doch es ist nicht alles Gold, was glänzt! Die Kehrseite der Medaille ist ein beständiges Branchen übergreifendes Ärgernis, und die Ausweitung eines derzeitigen Auftrags ist vielerorts umstritten: „Nichts nervt die Kunden mehr, als wenn das Verkaufspersonal versucht, weitere Ware ungefragt an den Mann zu bringen. In einer Umfrage der Unternehmensberatung „accenture“, gaben 70 % aller Befragten an, in diesem Fall „wahrscheinlich“ oder „sehr wahrscheinlich“ zur Konkurrenz zu gehen… Cross-Selling wird sogar als noch lästiger empfunden als unfreundliches Personal, und das in allen Einkommensschichten.“
Diese Erkenntnis kommt aus dem Reich der Gebrauchsgüter, deckt sich mit unseren Alltagserfahrungen und sollte uns alarmieren: Wir trauen uns kaum noch, ein T-Shirt einzukaufen aus Furcht vor der Kassierer-Frage nach Pay-back Karten. Auch die Frage beim Arzt: „Soll ich auch noch den Sauerstoffgehalt Ihres Blutes messen?“ sowie das „Bundling“ bei Amazon sind aus unserem Konsumenten-Alltag nicht mehr weg zu denken. Diese Art der „Ausweitung der Kampfzone“ generiert massenhaft gefühlte Verlierer.

Was sind die Voraussetzungen für effizientes Cross-Selling?

Es ist schwieriger, einen neuen Mandanten zu gewinnen, als einen bestehenden an die Kanzlei zu binden. Und es ist viel teurer: Nach Untersuchungen von Marke- tingspezialisten ist es rund fünf bis zehnmal teurer, einen Neukunden zu akquirieren, als einen Bestandskunden zu halten.
Es lohnt sich also in vielfacher Hinsicht, derzeitigen Kunden einen realen – und bis dahin vielleicht unbewussten – weiter führenden Bedarf bewusst zu machen und sie dadurch zufrieden zu stellen: Zeit, Energie und sehr viel Geld werden dadurch eingespart.
Der Erfolg von Cross-Selling ist abhängig von personellen, organisatorischen und kommunikativen Maßnahmen, die alle ineinandergreifen. Bei einem strukturierten Cross-Selling bleibt nichts dem Zufall überlassen!

Nachhaltigkeit

Daher richten Unternehmen ein so genanntes Cross-Selling Management System ein, häufig mit eigenem Budget, eigenem Controlling und eigenen Verantwortlichen. Es koordiniert alle Cross-Selling Maßnahmen.

Um Cross-Selling zu einem nachhaltigen Erfolg zu führen, muss der Anbieter

– dem richtigen Kunden das richtige Produkt zur richtigen Zeit anbieten,
– dem Kunden das weiter führende Produkt so anbieten, dass der Kunde nicht genervt ist,
– nach strategischen Punkten entscheiden, was sich für wen als „Einstiegsprodukt“ eignet,
– attraktive weiter führende Produkte im Portfolio haben,
– dem derzeitigen Kunden den Nutzen dieser weiter führenden Produkte erläutern,
– definieren, welche Kunden er derzeit von solchen Angeboten ausschließt,
– wissen, wozu, wodurch und wie lange er manche Kunden von solchen Ange- boten ausschließt,
– alle Kundendaten (mit Zusatzwünschen, Zusatzpotenzialen, derzeitigem Stand, bisherigem Honorarvolumen, Referenzpotenzial) detailreich verwalten und vor allem ständig aktualisieren,
– in ständigem Kontakt mit dem Kunden bleiben, um geänderte Bedarfe des Kunden zu verstehen,
– beständig seinen Mitarbeitern die nachhaltige Geschäftsrelevanz des „Pamperns“ erklären und sie veranlassen, A-Mandanten besonders gut zu behandeln,
– seine Mitarbeiter permanent in Cross-Selling Strategien schulen.