Kanzlei-Gründer

Kanzlei-Gründer haben eine Strategie. Sie segmentieren Mandanten, haben ein stringentes Kanzleimarketing und ziehen an einem Strang. Es sei denn, sie wollen nicht so richtig.

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Kanzleimarketing kompakt

Kanzleimarketing-kompakt ist ein guter Ratgeber für Neu- und Ausgründer!
Die Freien Fachinformationen Markus Weins GmbH haben sie ins Leben gerufen.

Ich hatte die Gelegenheit, die Einleitung zu schreiben. Hier eine Kurzfassung:

1. Ziel | Segmentieren Sie Ihre Mandanten!

Früher suchten sich Mandanten einen Anwalt aus, heute ist das umgekehrt! Segmentieren von Mandanten macht Kanzleimarketing einfach!
Anwälte richten alle ihre Aktivitäten auf eine bestimmte Gruppe von Mandanten:
Das kann eine Branchenfokus sein (alle deutschen Zoodirektoren, alle Kommunen mit eigenem Schwimmbad im Umkreis von 300 km, alle online verkaufenden Stoffproduzenten), das kann ein Rechtsgebietsfokus sein (Medizinrecht nur für Ärzte und Krankenhäuser, Sozialrecht nur für Hartz IV Empfänger, Wettbewerbsrecht nur für die Filmindustrie), das kann ein Geofokus sein (Privatklientel im Umkreis von 100 km um unsere Kanzlei), das kann ein Sprachfokus (alle russischen Mandanten im Ruhrgebiet) oder sogar ein Geschlechterfokus sein (wir vertreten nur Frauen).
Machen Sie Brainstorming, was für diese Gruppe attraktiv ist und geben Sie ihr ganz genau das!
Bedenken Sie: Unsortierte Klientel begegnet sich nicht, sortierte dagegen tauscht sich regelmäßig aus!

2. Organisation |Viele Köche verderben den Brei!

Im Paradies sind Sie allein verantwortlich für Kanzlei-Marketing. Sie haben ein quantifizierbares und spezifizierbares Kanzlei-Ziel, einen festen Zeitraum, ein festes Budget und die volle Unterstützung Ihrer Kollegen, von denen Ihnen keiner dreinredet.
Nach einem Jahr wird Ihre Arbeit von allen Entscheidern nach einem vorher bekannten Schlüssel bewertet, und Sie werden abgewählt oder weiter betraut.
In Kanzleien ist das Paradies weit weg: Die legendäre Hierarchiefurcht von Anwälten ist verantwortlich für die Vorstellung, alles müsse durch alle besprochen werden.
Dadurch entstehen Stagnation und Misserfolge und Frust. Endlose, folgenlose Debatten unter Gleichrangigen

• verhindern Entscheidungen
• ruinieren jedes Zeitmanagement
• vergrößern das Misstrauen untereinander
• gefährden Arbeitsplätze
• begünstigen Krankenstand und Fluktuation
• führen zu verdecktem Machtgerangel
• ermöglichen intrigante Szenarien
• verursachen intern Neid auf Umsätze

Tipp: Die Entscheiderrunde wählt Einen, der für ein Jahr verantworlich ist für das Marketing. Er hat Lust dazu, kriegt ein Budget und Aufgaben, die nach einem Jahr erfüllt sein müssen. Niemand redet ihm rein, wenn er nicht drum bittet.

3. Kanzleimarketing | Meiden Sie „Abwegiges“!

Marketing basiert auf vier stabilen Säulen, die nicht nur das Kanzlei-Dach stützen, sondern auch Größe, Architektur und Zimmeraufteilung Ihres Hauses determinieren.
Sie garantieren Ihnen nachhaltige, ökonomische Erfolge, solange Sie „Abwegiges“ meiden:

Produkt:
„Was biete ich an?“
Es ist abwegig, Sozial- oder Asylrecht anzubieten, wenn Sie reich werden wollen und abwegig, Gesellschaftsrecht anzubieten, wenn Sie nicht zeitgleich Steuerrecht anbieten können. Es ist abwegig, „für alles offen“ zu sein (dann gelten Sie schnell als „nicht ganz dicht“) und abwegig, viele Fachanwaltstitel anzuhäufen, wenn deren inhaltliche Verbindung nicht dieselben oder ähnliche User anspricht. Es ist abwegig, sich auf Strafrecht zu spezialisieren, wenn Sie keine ausgewiesene Liebe zu Auftritten in Gerichtssälen und zu „Spezialklientel“ aufweisen

Platz:
„Wo biete ich das an?“
Es ist abwegig, eine arbeits- und familienrechtlich aufgestellte Kanzlei im 100 km- Umfeld von 20 gleich oder ähnlich aufgestellten Konkurrenten zu eröffnen.
Es ist abwegig, Patent- und Wettbewerbsrecht in einer geographischen Umgebung anzubieten, in der keine produzierenden Firmen sind.
(Eine über jeden Zweifel erhabene Online-Strategie bzw. eine von vornherein auf internationale oder sehr spezialisierte Mandate ausgerichtete Kanzlei kann allerdings in beiden – und vielen weiteren Fällen – den geographischen Standort unwichtig machen).
Es ist abwegig, die Kanzlei in einem Problemstadtteil einer Großstadt zu eröffnen, wenn Sie Unternehmergattinnen familienrechtlich begleiten wollen.
Es ist vollkommen abwegig, Vertriebswege des „web 2.0“ nutzen zu wollen, wenn Ihre angestrebte Klientel mehrheitlich gegen bloggen, twittern, facebooken etc. allergisch ist.

Promotion:
„Wie biete ich das an?“
Es ist abwegig, wie die Spinne im Netz zu warten, bis die Kunden aufmerksam werden. Es ist abwegig, Vorträge durch schlechte Präsentatoren halten zu lassen.
Es ist abwegig, Hochglanzbroschüren zu produzieren, wenn Sie die dazu passende Wunsch-Klientel nicht fokussiert ansprechen.
Es ist abwegig, durch die ISO-Zertifizierung Ihrer Kanzlei einen besonderen Akquiseeffekt zu erwarten, wenn Sie nicht Zertifizierungsgewohnte Branchen (Medizinprodukte, Pharma, Lebensmittel etc.) als Mandanten anstreben.
Es ist abwegig, den Mittelstand interessieren zu wollen, wenn Ihre Produktpalette eher auf Privatmandanten zielt oder wenn wahrnehmbare Mittagspausen in Ihrer Kanzlei den Interessenten abschrecken. Es ist abwegig, Ihre Talente und die Ihrer Kollegen nicht zu zeigen.

Preis:
„Zu welchem Preis biete ich das an?“
Es ist abwegig, hohe Honorare anzustreben, wenn Sie bei Einwänden einknicken oder den Gegenwert (noch) nicht „fühlen“.
Es ist abwegig, bei der Honorarinformation ein defensive Wirkung zu erzielen. nach RVG abzurechnen, wenn Sie den Umfang anwaltlicher Arbeit nicht abschätzen können (Sie verschenken sonst objektiv begrenzte Lebenszeit an unbekannte Menschen!).
Es ist eine abwegige Hoffnung, im „Vertrauensgeschäft Rechtsberatung“ durch voreiliges situatives Dumping oder gar durch dauerhaft „billige Preise“ nachhaltige Mandate zu erhalten.

4. Mitbewerb: Finden Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal!

Alleinstellung (USP) ist ein kostbares Gut. Unverzichtbar sogar, wenn Sie viele Mitbewerber haben.
Anwälte stellen sich zu Beginn ihrer Karriere vor: „Ich werde der einzige Anwalt Deutschlands, der alle Zoodirektoren Europas vertritt.“
Gerade wenn es einigermaßen abgedreht klingt, wird sofort eine Richtung erkennbar, die sich wegen ihrer „Eigenart“ schnell herumspricht.
Eine Alleinstellung kann schon gelingen dadurch, dass Sie die „einzige Anwaltskanzlei mit angeschlossenem Kinderspielplatz“ oder der einzige „Anwalt ohne Parkplatzproblem“ in der Stadt sind…
Der USP („unique selling proposition“) kann in unterschiedlichen Kategorien gebildet werden. Alleinstellungsmerkmale sind erfolgreich durch:

• Geographie: „Die kleinste Wirtschaftskanzlei in Krefeld“
• Segmentbegrenzung: „Wir sind Spezialisten in Sachen Erwachsenenunterhalt“
• Branchen-Kombination: „Arbeits- und Sozialrecht – Fachanwälte im Rheinland“
• Internationalität: „Ihre russischen Rechtsvertreter im Ruhrgebiet“

5. Markt-Chancen: Kanzleimarketing braucht die SWOT-Analyse!

Durch die S.W.O.T. – Analyse erfahren Sie, was Sie intern noch benötigen, um extern zu akquirieren.
S.W.O.T. steht steht für für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Bedrohungen) und antwortet Ihnen auf die Fragen:

• Was haben Sie nach innen zu bieten?
• Was haben Sie von außen zu fürchten?
• Was fehlt und Ihnen noch nach innen?
• Was wird Sie von außen begünstigen?

Durch die SWOT-Analyse können Sie die Stärken und Schwächen Ihrer Kanzlei ermitteln und vergleichen mit den Risiken und Chance, die Ihre Umgebung bietet.
Trend- und Marktanalysen sowie Mitbewerber-Screening ist ebenfalls Bestandteil.
Die vier analysierten Positionen geben Auskunft über interne und externe Faktoren einer Unternehmensstrategie.

6: Mandanten-Wert | Peilen Sie A-Mandanten an!

Identifizieren Sie A-, B- und C Mandanten: Nicht jeder Mandant ist gleich viel „Wert“. Auch wenn Sie diese Bemerkung anfangs als „politisch unkorrekt“ empfinden: Sie kommen nicht drumrum, Ihre Mandanten aufzuteilen:

A-Mandanten bringen hohes organisches Referenzpotenzial (Pastoren, Steuerberater, Ärzte, Friseure, Mitglieder im Tennisclub etc.), passen in Ihre (zukünftige) Ausrichtung, bringen hohe Umsätze oder führen Sie in eine ganz neue Mandantengruppe ein. Sie tragen manchmal ein für Sie neues Rechtsgebiet vor, in das Sie sich nächtelang einarbeiten – und später verlieben!

• B-Mandanten sind „die Masse“ – für das Brot- und Buttergeschäft. Besonders wichtig am Anfang der Kanzlei und in der Umbruchphase einer Konzentration auf nur eine einzige Mandantengruppe. Nach und nach fokussieren!

• C-Mandanten gehören nicht in Ihre Kundenkartei. Sie haben Bedarfe im „falschen“ Rechtsgebiet“, kommen mit Rechtsfällen, bei denen das Anwaltshonorar den Gegenstandswert übersteigt („Ich habe 168 Euro auf der Telekom Rechnung. Das ist viel zu viel! Können Sie mir mal kurz helfen?“) oder verhalten sich inadäquat (kommen ohne Termin in ihre Kanzlei, pöbeln Ihre Assistentin an, verpassen Termine etc.
C-Mandanten telefonisch schnelle Verhaltenstipps geben (kein Rechtsrat), an die RAK oder an erfahrene und erfolgreiche Kollegen anderer Ausrichtung wegdelegieren!

7. Nachhaltigkeit | Begeistern Sie Ihre Mandanten!

Nur der begeisterte – nicht etwa der zufriedene – Mandant macht unverlangt für Sie Werbung!
Lediglich zufrieden ist er, wenn er bekommt, was er vom Anwalt erwartet hatte:
Fachwissen, Verständnis, Mitgefühl, zügige Bearbeitung, freundliche Ruhe im Erstgespräch und ständige Lösungsbereitschaft, auch bei Ihren Mitarbeitern.
Wenn er das alles bekommt, macht er noch immer keine unverlangte Werbung für Sie! das macht er erst, wenn Sie ihn begeistert haben! Die Grundregel lautet:

• Zufriedenheit entsteht, wenn Sie Erwartungen erfüllen,
• Begeisterung entsteht, wenn Sie Erwartungen übererfüllen.

Daraus folgt: Überraschen Sie Ihren Kunden durch Empathie im Erstgespräch („Ich verstehe Deine Situation“), durch Spielecken für die Kinder im Wartezimmer, durch die namentliche, herzliche Begrüßung durch die Assistentin („Dein Aufenthalt bei mir ist unvergessen sympathisch“), durch Ausreden lassen, pünktliche Rückrufe, schnelle Erledigung, transparente und freundliche Honorarinformation, verständliche Sprache, gehaltene Versprechen…
Leere Versprechen sind Tabu! Produzieren Sie niemals Enttäuschung; das ruiniert Ihre Reputation.

8. Kommunikation | Allein die Wirkung zählt!

Wiederkehrende Qualitätserwartungen der Mandanten brechen Anwälten, besonders jungen Kanzlei-Gründern, den Hals:
Junge Anwälte glauben zunächst, dass Rechtskenntnisse über Erfolg entscheiden und wählen daher in Gesprächen und Vokabular von Anfang an einen für den Mandanten unerträglichen Fokus auf die Rechtsmaterie.
Mandantenbefragungen in Kanzleien jeder Größe zeigen jedoch:
Der Mandant trägt weiter, wie er sich in der Kommunikation mit Mandantengefühlt hat und eben nicht, wodurch der Anwalt sich rechtlich durchsetzte.
Daraus folgen diese Tipps:

• Wirken Sie immer wie ein Kaiser – und niemals arrogant! Der „Kunde ist König“ und braucht – wie jeder Probleminhaber – Führung, Sicherheit und den Eindruck, bei einem „Größeren“ gelandet zu sein. Klein fühlt er sich ja schon selbst!
• Halbieren Sie die Anzahl Ihrer Worte und verdoppeln Sie in derselben Zeit die Anzahl Ihrer Fragen! Durchsetzung ist davon die Folge – und wird allseits erwartet!
Mandantenbefragung: Holen Sie feedback Ihrer Mandanten ein und ändern Sie sofort alles, was sie kritisieren.
• Delegieren Sie alles Organisatorische an Ihre Assistentin – und trauen Sie ihr das zu!
• Informieren Sie locker über ihr Honorar – und üben Sie das immer wieder! Knicken Sie niemals nach Einwänden des Mandanten ein.
• Schreiben Sie von Anfang an verständliche Aufsätze bei Multiplikatoren! In relevanten (d.h. von Ihrer Zielmandantschaft gelesenen) Publikationen und vor allem auf Ihrer Kanzlei-Webseite treiben sich Ihre Zielmandanten herum! Diese Aufsätze werden zu Newslettern und zu Vorträgen weiter verarbeitet.
• Richten Sie gleich am Anfang eine Kundenkartei ein (oft Bestandteil von CRM und Anwaltssoftware) und aktualisieren Sie sie wöchentlich. Sie wird Basis für alle Einladungen.
• Üben Sie small talk. Er wirkt wie ein Eisbrecher und hilft häufig, ein Vertrauensverhältnis zum Mandanten herzustellen.
• Halten Sie den Redeanteil im ersten Teil des Erstgesprächs ist 1:9 zu Gunsten des Mandanten! Ein erfolgreicher Akquisiteur redet immer verständlich, strukturiert, kurz – und in Beispielen. Tabu: Rechts-, Behörden- oder Fachsprachen, Bandwurmsätze, Nominalisierungen, das Passiv und Verschachtelungen! Außer wenn Sie mit Kollegen sprechen. Die stören sich daran nicht!

9. Webseite | Richten Sie auch online alles auf Akquisition ein!

Der Mandant findet im Internet zuerst den Anwalt, der sich geschickt präsentiert – und nicht den, der unbedingt „am besten“ für ihn ist. Content-Management und die visuelle Aufbereitung der Kanzlei-Webseite sind einen intensiven Blick Wert.
Ich beschränke ich mich an dieser Stelle auf 15 grundlegende Service-Erwartungen, die jeder Sucher an Ihre Webseite stellt, wenn er Sie noch nicht kennt:

1.
Erster Eindruck: angenehm lesbar, wenig Farben, klare Struktur, Inhalte sofort auffindbar, ordentlich, leicht navigierbar, Schrift groß genug, nur zwei Schriftgrößen, viele weiter führende links, aussagestarke Fotos, keinerlei Designerspielereien der 90er Jahre (die nur die Ladezeiten erhöhen!)
2.
Mitmachmöglichkeiten („Call-to-Action“) wie Buch kaufen, Aufsatz lesen, Videos schauen, Checklisten downloaden, telefonische Hotline, kostenlose Erstberatung etc.
3.
Texte: Die Sprache der Zielmandantschaft ist Pflicht: Weg mit unerklärten Rechtsbegriffen, Floskeln, Nominalisierungen, Passiv, Nebensätzen, Verallgemeinerungen, Behörden- oder Juristenslang („Die Begutachtung erfolgte insoweit unter dem Vorbehalt der Prüfung der …“). Bringen Sie alle Hauptsachen in Hauptsätze. Schreiben Sie Ihre Texte um die Keywords der Zielmandantschaft herum!
4.
Nutzenargumentation: Zeigen Sie nicht, was Sie können („Wir ordnen den Nachlass“), sondern was das dem Mandanten nützt: Durch uns sparen unsere Mandanten (Perspektivwechsel) Geld bei der Nachlassverwaltung (link zur Seite Nachlassverwaltung).
5.
Checklisten: Bieten Sie kostenlose Checklisten zum sofortigen download („Die 10 Todsünden in Ihren AGB’s“ oder „Ihr Verhalten bei einer Polizeikontrolle“)
6.
Alleinstellung: Leerfloskeln, „Begrüßungstexte“ und Lügen und wie „Wir sind für Sie da“ bitte ersetzen durch Ihren USP: „Ihre Rechtsberater für russische Investoren im Ruhrgebiet“)
7.
Passion: Ersetzen Sie peinlich Persönliches („..und machte den Realschulabschluss in Dormagen“) durch Passion: „Lebensmittelrecht ist meine Leidenschaft. Als ich das noch nicht wusste, wollte ich Richterin werden.“
8.
Honorarinformation: Ersetzen Sie peinliches Geschwurmel („In der Regel rechnen wir nach dem RVG ab“) durch Transparenz. Ein gelungenes Beispiel finden Sie hier: http://neuerburg-peters.de/fachanwalt-sachsen-chemnitz-kosten/
9.
Kontaktdaten: Sofort und dominant von überall sichtbar: Button, Telefonnummer und direkter Anfrage-Link zur Kanzlei-Mailadresse.
10.
Fotos: Alle Anwälte strukturell gleich (z.B. schwarz-weiß, bei der Arbeit und vor einem Fenster). Daneben Kompetenzpräsentation, Titel, Arbeitsmotto und vor allem Namen, e-mail-adresse und Telefonnummer Ihrer Assistentin.
In guten Kanzlei-Webseiten hat Ihre Assistentin eine eigene Seite und wird dadurch aufgewertet! Weg mit aussagefernen Fotos von 7 grauen Herren im Treppenhaus oder verpixelten Darstellungen Ihres Kanzleieingangs.
11.
Fremdphotos: Eine einheitliche Motiv- und Farbsprache bewirkt einen starken visuellen Sog Ihrer Seite. Abmahngefahr: Die Lizenzen von Bild-Lieferanten müssen mit Rechteinhaber im Impressum stehen!
12.
Newsletter: Klasse Kontakt-Möglichkeit von Nicht-Mandanten. Schriftliches Anfrageformular mit Freigabe nach UWG § 7,3 unausweichlich! TIPP: Lassen Sie sich bestätigen, dass Sie auch Vortragseinladungen per mail versenden dürfen!
13.
Urteilsservice im RSS feed (Beispiel: der Urteilsservice von IBR für Baurecht). Bei wegweisenden Urteilen kommen Vorträge, Artikel, Videos dazu sofort auf Ihre Startseite!
14.
Referenzen / Mandanten-Bewertungn. Fragen Sie sie, ob Sie Ihr Mandat öffentlich benennen dürfen und lassen Sie sich das vom Mandanten schriftlich bestätigen.
15.
Gegnerlisten: Wer im Medizinrecht über imposante Gegnerlisten verfügt und diese auch veröffentlicht, ist ganz weit vorn aus der Sicht des Ratsuchenden. Beispiel: http://fachanwaeltemedizinrecht.de/aerztepfusch-arztfehler-behandlungsfehler-gegnerliste/

„Chefsache Mandantenakquisition“

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