Kanzlei-Webseite: Online-Akquise durch Content-Marketing leicht gemacht!

Die Kanzlei-Webseite ist zentral für die Akquise über das Internet. Inhaltsstarke und oft veränderte Webseiten werden dominant durch Suchmaschinen gefunden.

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© Johanna Busmann

Vorrede

Content Marketing
Anwälte und Suchmaschinen lieben „Inhalte“; sie sind ein richtig cooles Paar und verstehen sich auf Anhieb!
Das „Marketing über den Inhalt“ gilt Anwälten als „ehrliche“ Methode, Mandanten zu begeistern. Keine Tricks und kein doppelter Boden; wer was kann und dieses Können auch geschickt zeigt, wird gewählt – und weiterempfohlen!
Inhalte werden erfolgreich transportiert durch Newsletter, Aufsätze in Fachzeitschriften, kurze Kolumnen in Lokalzeitungen, Vorträge bei den passenden Multiplikatoren oder beim Mandanten selbst, informative Blogs nach wichtigen Urteilen, Präsenz in social media – und vor allem durch die Kanzlei-Webseite.

Die Rolle der Webseite im Content Marketing
Mandanten finden ihren neuen Anwalt – vor allem in den Prozessfächern – im Internet. Sie suchen zunächst nach persönlichen Empfehlungen (diese können sich auch auf Internetrecherchen beziehen) – und dann googeln sie selbst!
Nach Schätzungen von SEO („Search Engine Optimizing“) – Experten klicken Sucher vor allem auf die organischen (= nicht bezahlten) Treffer der ersten Google Seite
Daraus resultiert das Ziel, mit der eigenen Webseite genau dort zu landen, sobald ein Sucher relevante Keywords eingibt.

18 Tipps für akquisestarke Kanzleihomepages

1. Ohne Kanzlei-Strategie keine erfolgreiche Kanzlei-Webseite!

Bevor Sie loslegen: Wer sollen Ihre Mandanten zukünftig sein? Kanzlei-Strategie ist der Anfang aller Marktpositionierung! Früher suchten Mandanten ihren Anwalt aus, heute ist das umgekehrt! Anwaltszahlen steigen, Mandantenzahlen nicht. Da ist Umdenken gefragt.

2. Wer Ihre Leistung sucht, muss Ihre Webseite finden.

Wer Ihren Namen schon gehört oder gelesen hat, gibt den zuerst ein, zusammen mit Ihrem Berufstitel und Ihrem Ort, meist ohne Problembeschreibung.
Er findet Sie (hoffentlich) sofort an Position 1 auf Seite 1 der „organischen Treffer“ in der Suchmaschine.
Unbekannte Sucher dagegen, die nicht Ihren (Kanzlei-) Namen kennen, geben Suchbegriffe meistens in Short-Head Manier in eine Suchmaschine ein.
Unbekannte Sucher, die schon einen spezifischen Bedarf angeben können und sich einigermaßen sicher sind, tatsächlich einen Anwalt engagieren zu wollen, geben eher die Long-Tail-Suche ein.

3. Der Ziel-Mandant bestimmt den inhaltlichen Aufbau der Seite.

Wodurch kann Ihr zukünftiger Mandant auf Ihre Seite kommen? Ermitteln Sie, welche Suchwörter er eingeben würde,um Ihre Leistung zu finden, ohne Sie zu kennen.
Jedes dieser Suchwörter („Keywords“) wird in Seiten-Überschriften, Seitenbeschreibungen, vielfach variiert im Inhalt selbst und vor allem in den Permalinks finden. Alle Suchwörter müssen untereinander verlinkt sein und jeweils auf Erklärseiten führen.
Das dominanteste der Suchwörter („Verkehrsrecht“) ist dabei Teil der Haupt-Überschrift auf der Startseite!

4. Nutzenargumentation statt leerer Versprechen!

Sagen Sie dem Mandanten, was ihm nützen wird und nicht, was Sie alles können! Der Mandant will gewiss nicht lesen, dass Sie „Arbeitsrecht machen“ (das weiß er längst!), sondern dass er mit Ihrer Hilfe „erfolgreich Abfindung verhandeln“ oder „ressourcenschonend einen Sozialplan erstellen“ kann.
Erstellen Sie eine knappe Liste mit dem Nutzen, den Sie in allen Teilen Ihrer Mandate konkret bieten.
Aus dieser Liste machen Sie Aufsatzüberschiften, Blogbeiträge, Glossar-Inhalte etc.

5. Transportieren Sie Inhalte auf mehreren Kanälen!

Glossare, Blogs, Seitenbeschreibungen, Permalinks und Menü-Unterseiten: Text hat viele Transportmittel! Strategisch aufgebaute Webseiten  mit Akquiseziel  in die Zeitzone Zukunft wollen unbekannte Sucher anziehen, die nicht den Anwaltsnamen (und oft auch nicht dessen  Ort) kennen.

Glossar:
Ein Glossar besteht aus alphabetisch gelisteten Begriffen mit Kurzdefinitionen vieler relevanter (d. h. durch  den  unbekannten Sucher  eingegebenen) Suchwörter. Jedes Suchwort  hat eine eigene  Seite.
Im Medizinrecht suchen z. B. Opfer eines  Arztfehlers  gewöhnlich nach  „Fachanwalt – Medizinrecht – medizinisches Problem“; letzteres  übrigens oft in Arztsprache, da sie die inzwischen kennen – und erzielen zuverlässige Suchmaschinentreffer durch ein Glossar.

Blog
Der Blog ist ein Tagebuch  im Internet. Er hält  Ihre Seite mit wenig Aufwand aktuell, frisch  und  lesenswert: Sie kommentieren neue  Urteile,  melden  lustige Begebenheiten  und   Rechtsvorschriften,  kündigen  Mandantenseminare an, weisen auf Artikel hin und verlinken zu Kommentaren zu diesen Artikeln.
Ein Blog ist manchmal nur fünf Zeilen lang, wenn er nur ein Foto kommentiert  und  manchmal 30 Zeilen lang, wenn er Folgen eines BGH Urteils für Ihre Zielmandantschaft auflistet.

Tipp
Schreiben Sie Gastkommentare in Jura-Blogs, richten Sie selbst einen Blog ein. Gelungenes Beispiel ist der sogar mit dem Grimme Online Award 2011 in der Kategorie “Information”  ausgezeichnete „lawblog“ des Düsseldorfer Rechtsanwalts Udo Vetter: https://www.lawblog.de

Permalinks:
Sie sind der „Elektronische Personalausweis“ jeder Seite und Unterseite. Bei jedem  Google Treffer sind  Permalinks grün  dargestellt. Ihr Inhalt wird dominant von Google eingelesen und  ist mit verantwortlich für das Ranking Ihrer Kanzlei.
Schlagen Sie eine beliebige Seite Ihrer eigenen Webseite auf; den Permalink sehen Sie oben in der Eingabezeile.
In einer für Suchmaschinen optimierten Seite enthält der Permalink einige  zusätzliche Begriffe, die NICHT nur auf das Basiswort zielen. Also statt „www.rechtsanwälte-vogel.de/verkehrsrecht/“ das erweiterte „www.rechtsanwälte-vogel.de/verkehrsrecht-rotlichtverstoß-Blitzer-verkehrskontrolle-bußgeld“

6. Usability: „Don’t make me think“

Wenn der Besucher nachdenken muss, wo auf der besuchten Webseite er was findet, hat die Webseite bereits verloren. Usability heißt auf Deutsch Nutzerfreundlichkeit.
Ihre Webseite muss leicht zu navigieren sein; jeder Erstbesucher muss mühelos und „intuitiv“ alles finden, was er sucht.
So die Hauptforderung von Steve Krug in seinem  gleichnamigen Erfolgs-Buch „Don’t make me think“. Der Macher der Webseite muss dazu aus der Leserperspektive alles einrichten, was der Leser braucht – und wie er es braucht. Eine falsch durchdachte Navigation richtet Schaden an.

7. Nutzenargumentation ist sexy.

Ersetzen Sie leere Versprechen durch die Nutzenargumentation.
Die Startseite ist Ihr Entrée. Sagen Sie dem Mandanten, was ihm nützen wird und  nicht,  was Sie alles können! Der Mandant will gewiss nicht  lesen,  dass Sie „Arbeitsrecht machen“ (das  weiß er längst!),  sondern dass  er mit Ihrer Hilfe „erfolgreich Abfindung  verhandeln“ oder „ressourcenschonend einen Sozialplan erstellen“ kann.  Erstellen  Sie eine Liste mit dem Nutzen, den Sie konkret in allen Teilen Ihrer Mandate bieten. 
Jeder Nutzen führt als Link zu einer Spezialseite.

8. Soghafte Bild- und Farbsprache

Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck: Die passende Farb- und Motivsprache Ihrer Seite aktiviert  das visuelle  Belohnungszentrum im Hirn des Besuchers.
Ein Foto in Full-HD geht über den ganzen  Bildschirm.  Es ist verlinkt  zum Hauptthema. Über ihm sind die Kontaktdaten und  das Hauptmenü.  Das Foto transportiert die Farbsprache des Logos und die Motivsprache des Rechtsgebiets oder der Kanzlei-Werte:
Das Bild eines Wassertropfens auf Wasser symbolisiert Reichweite und Konsequenz. Das Bild tauziehender Kinder symbolisiert Wettbewerb und Einsatz. Das Leitmotiv von Bambus in seinen  unterschiedlichen Schattierungen symbolisiert Kontinuität  und  Robustheit. Brettspiele  symbolisieren Taktik und  Siegeswillen. Das Lebensmittelrecht  punktet durch  expressive  Bilder von Reissäcken, Messbechern und Transportkisten. Anwälte lachen  in Full Width (volle Breite) in die Kamera, neben  ihnen  ihr Leitspruch.

Achtung! Alle Lizenzrechte der Fotos müssen mit Rechteinhaber im Impressum stehen.

9. Corporate Identity

Ihre Corporate Identity dient  der Wiedererkennbarkeit Ihrer Marke. Was immer die Öffentlichkeit erreicht, ist aus einem Guss, auch in Webseite, in Ihrer Facebook-Seite, Anwalt.de und anderen Profilen: „Corporate  design“  betrifft Farben, Logo, Schriftgrößen, Schriftart, E-Mail Signatur, Aufbau der Schriftsätze, Vortragsfolien, die Farbe des Kanzleiteppichs, Kanzlei-Broschüre, Visitenkarten, Aufsätze, etc.
Auditive Wiedererkennung erreichen Sie durch dieselbe Meldung am Telefon, durch  die namentliche Begrüßung mit Handschlag durch  die Empfangsmitarbeiter  sowie durch  die persönliche Vorstellung der Assistentin nach  dem Erstgespräch.

10. Ersetzen Sie Leerfloskeln

„Wir sind für Sie da“ ist spätestens eine Lüge, wenn  um 17.10 Uhr Ihr Anrufbeantworter angeht, eine unwirsche Telefonsekretärin den Mandanten frustriert oder wenn Sie selbst eilig, arrogant, unverständlich oder schnörkelhaft wirken.
Ersetzen Sie alle Leerfloskeln durch die Nutzenargumentation: „Wir regeln Ihren Verkehrsunfall. Wir setzen  Ihre Ansprüche durch  bei einer  Kündigung. Wir begleiten Sie zu Sozialplanverhandlungen.“

11. Ersetzen Sie „Begrüßungstexte“!

Der in den  90er  Jahren  als höflich  geltende „Begrüßungstext“ wirkt heute redundant, umständlich und  lächerlich: „Wir begrüßen Sie auf  der  Internetpräsenz der Kanzlei X. Zögern Sie nicht  (sic!), und  bei allfälligen Fragen anzurufen“.
Denn wahrgenommen wird heute  in etwa 20-facher  Geschwindigkeit:  begrüßt, fasziniert  und  „gebunden“ wird heute  durch  Inhalte und Rechtslösungen (in bestimmten Bereichen zu Festpreisen), die Kontaktdaten stehen als  Call-to-Action dominant daneben,  und  das  einfach  auszufüllende Kontaktformular leitet jede Minifrage sofort als mail weiter.

12. „Call-to-action“

Ein Call-to-Action Button, ein Link oder ein Formular  fordern den Besucher sofort zum Mitmachen auf: Er kann sich zu einem Vortrag anmelden, seine Frage notieren und  absenden, zur kostenlosen Erstberatung einchecken, ein Festpreisprodukt  kaufen, sich selbst einen Beratungstermin beim Anwalt eintragen, Aufsätze downloaden, Blogbeiträge  oder Urteile lesen,  Videos sehen, Checklisten  downloaden, ein Buch bestellen. Er kann  viele Unterseiten und  alle Blogbeiträge  sofort schriftlich kommentieren.

13. Rechtsgebiete

Dieser Punkt  wird manchmal erstaunlicherweise „Kompetenzen“ genannt.
Das ist dumm, denn Sie vergeuden Ressourcen: Kompetenzpräsentation bedeutet, dass Sie konkret erläutern, wodurch Ihre „Rechtsgebietskenntnisse“ dem Mandanten nützen werden. „Arbeitsrecht“ ist keine Kompetenz, sondern ein Fachgebiet. Dagegen „Wir helfen Ihnen, Geld, Zeit und Nerven zu sparen. Wir erarbeiten einen rechtssicheren Sozialplan für Ihr Unternehmen“ schon.

14. Interne links

Alle Unterseiten zum  Menüpunkt „Rechtsgebiete“ transportieren  schon  in der Überschrift  Keywords  oder deren  Synonyme.  Jede Unterseite hat  einen ausführlichen, gegliederten, leicht verständlichen Text mit Unterüberschriften, die ebenfalls keywörter oder deren Synonyme  tragen. Alle Schlagwörter in den Texten werden  zu weiteren  Unterseiten, zum Glossar, zum Blog oder zu Aufsätzen verlinkt.

15. Gegnerlisten

Wer Gegnerlisten veröffentlicht, ist z. B. im Patientenrecht weit vorn und wird beim ersten  Mandantenbesuch durch  Unfallopfer  oder geschädigte Patienten  immer  darauf  angesprochen.
Die Gegnerliste  verzeichnet Krankenhäuser, Ärzte und Pflegeeinrichtungen und löst einen Vertrauensvorschuss beim unbekannten Mandanten aus:  Die gefühlte  Phalanx der bis dahin  als übermächtig  wahrgenommenen Ärzte und  Krankenhäuser wird aufgebrochen; der Anwalt ist von vornherein glaubwürdig in seiner Parteilichkeit.

16. Über uns

Dies ist der Ort der Selbstdarstellung. Sie kann kurz ausfallen, darf Lustiges enthalten und muss auf Informationen zum „Abitur im Jahr 1977“ verzichten. Sie soll Fotos, Telefonnummer und E-Mail Adresse der persönlichen Mitarbeiter des Anwalts enthalten.
Zusätzlich  machen sich persönliche Leitsprüche, Arbeitsmotti und  Äußerungen zur Persönlichkeit der Akteure  – besonders in den Prozessfächern – sehr gut.
Die Rolle der Assistentin  wird dort erklärt; sie erledigt alles Organisatorische. Paralegals erläutern dort ausführlich ihre inhaltlichen Aufgaben,  z. B. im Patent- oder Insolvenzrecht.
Die telefonische Durchwahl zur Assistenz muss suggerieren, dass der Anwalt immer erreichbar ist, auch,  wenn er abwesend ist!
Die Überschriften müssen sexy und suchmaschinenoptimiert sein: „Ihre Fachanwälte für Medizinrecht und Arzthaftung in Bad Gandersheim – seit 19 Jahren auf Patientenseite!“

17. Sprache

„Kurz, konkret, präzise“, und das aus Mandantensicht! Das wird Anwälten nicht grad in die Wiege gelegt – und ist doch unerlässlich!
Weg mit hingeschwurmelter Behördensprache („Die Abfassung  des Antrags erfolgte unter  Zuhilfenahme der Neuerungen zum X Gesetz vom 13.5.2016“, insoweit war es…“) und her mit knackigen Botschaften („Das neue Urteil zur X. wird viele Hausbesitzer ärgern.“).
Trauen Sie sich. Schreiben Sie kurze Sätze. Knappe Listen. Alle Hauptsachen in Hauptsätze. Relativieren Sie nichts.  Schreiben Sie im Aktiv. Meiden Sie Hilfs- verben. Meiden Sie Verallgemeinerungen und Relativierungen. Verlinken Sie alle Suchwörter!  Spezifizieren  und quantifizieren Sie wahrheitsgemäß.

Tipp
Verwenden Sie Perspektivwechsel, wenn Sie Ihre Leistungen skizzieren: „Unsere Mandanten vertrauen auf unsere X, Y und Z.“ (statt: „Wir haben X, Y und Z.“) Dadurch vermeiden Sie Angeberei und zu große Schüchternheit.

18. Kosten

Leistung und Gegenleistung sind transparent. Wer sein Problem  zum Anwalt trägt,  will wissen,  was die Problemlösung kostet. Je klarer Ihre Honorarinformation auf Ihrer Seite ist, desto mehr Vorteile haben Sie:

Orientierung:
Der Interessent ist orientiert, verringert seine  Kontaktfurcht und hat beim Erstgespräch zum Honorarpunkt keine Einwände.

Kompetenz:
Sie wirken  fair, kompetent und  berechenbar bei der Gegenleistung.  Dasselbe  wird Ihnen auch  bei Ihrer Leistung  unterstellt. Besonders, wenn  Sie erwähnen, dass  selbst  telefonische Rechtsauskünfte immer  kostenpflichtig sind, erhöhen Sie – übrigens auch  für Sie selbst – den „inneren Wert“ Ihrer mühsam erlangten Kompetenz.

Segmentierung:
Das Segmentieren von Mandanten geht auch auf diesem Weg: Wer Ihren Preis nicht zahlen  möchte, bleibt weg.

Alleinstellung:
Je mehr  Zahlen  Sie nennen, desto  eher  stechen Sie aus  der Mitbewerbergruppe heraus. Ihre Mitbewerber  vermeiden diesen  Punkt  ganz oder „schwurmeln“ sich durch.

Vertrauen:
Sie geben  die Regeln Ihres  Hauses  vor. Viele Mandanten benötigen  Struktur  und  Verlässlichkeit. Sie reagieren positiv  auf klare Ansagen, laientaugliche Erläuterungen und strukturierte Botschaften.