Kanzleimarketing

Kanzleimarketing ohne Kanzlei-Strategie ist wie Weg ohne Ziel: Man kommt nie an!

Aufsatz: Kanzleimarketing
Aufsatz: Mandantengespräch
Aufsatz: Das ABC der Todsünden im Mandantengespräch

Video: Wie Sie Ihre Mandantengespräche zu Akquiseveranstaltungen machen

Was ist Kanzleistrategie? Was ist Marketing?

Kanzlei-Strategie antwortet auf die Leitfrage: „Als wer genau wollen wir bekannt sein?“ Kanzleimarketing ist daraus die logische Folge und beantwortet die Frage: „Wie schaffen wir das?“
Mit der Strategie ist das jedoch so eine Sache.
Äußerungen über Strategie klingen aus Anwaltsmund oft wie Torpedos und transportieren doch die Hoffnung, dass kein Lüftchen sie jemals streifen möge: „Unsere Strategie ist Umsatz“ oder „Wir brauchen keine Strategie; wir geben jeden Tag unser Bestes“ oder auch gern mal „Unsere Strategie ist die Bundesliga im Wettbewerbsrecht.“

Marktverlierer

Dabei entfernen sich seit Jahren schon genau jene Kanzleien selbst vom Markt, die ihr Geschäft planlos, selbstbezogen und unbehelligt von betriebs- und marktwirtschaftlichen Erkenntnissen – eben wie einen „Bauchladen mit Zufallsergebnissen“ – führen.
Wer hat eine explizite Wettbewerbsstrategien, um sich am Markt erfolgreich zu positionieren“? Fast niemand. Manche Kanzleien sind sich weder bei ihrem Start noch unterwegs im Klaren, wo ihre Reise hingehen soll.

Markt kennen

Auch Markus Hartung warnt: „Wer den Markt nicht kennt, kann ihn nicht erfolgreich bedienen.“ Wer wegschaut, sieht Marktchancen nicht; wer kein Ziel hat, richtet keinen eigenen unverwechselbaren Fokus ein; wer Angst vor der Zukunft hat, leugnet Bedrohungen seiner derzeitigen Marktposition; wer seinen eigenen Marktwert nicht kennt, geht keine rechtzeitigen strategischen Allianzen mit anderen Kanzleien oder berufsfremden Organisationen ein und wer sich überschätzt, nimmt die Mitbewerbersituation nicht in den Blick.
Mit einer solchen Einstellung ihrer Kanzleipartner wäre jede Kanzlei am Markt mittelfristig chancenlos.

Ihre Mandantenstruktur ist kein Betriebsunfall

Gern verkaufen Anwälte die Zusammensetzung ihrer Mandantschaft oder Teile davon als Betriebsunfall und führen sich als Unfall-Opfer auf: „Zu uns kommen so viele PKH-Mandanten“ oder „Das Honorar können wir bei unseren Mandanten nicht durchsetzen“ oder „Unsere Mandanten haben leider alle nur Einzelmandate. Da können wir nichts ausweiten.“
Falls Sie mit Ihrer Mandantenstruktur unzufrieden sind, lautet Ihre korrekte Frage: WODURCH kommen genau diese Mandanten zu uns? Welche Mandantengruppen sind das genau? Welche Gemeinsamkeiten haben sie? Sind das unsere Wunschmandanten? Falls nein: Wieso kommen die Wunschmandanten nicht?
Die Antworten auf diese Fragen werden Ihnen aufzeigen, ob bzw. dass eine Strategie hinter Ihren Auftritten fehlt.

Mandanten segmentieren

Früher suchten sich Mandanten einen Anwalt aus, heute ist das umgekehrt! Anwälte richten ihre Strategie auf eine bestimmte Gruppe von Mandanten: Das Segmentieren von Mandanten kann gelingen durch einen

– Branchenfokus:
Alle deutschen Zoodirektoren, alle Kommunen mit eigenem Schwimmbad im Umkreis von 300 km, alle online verkaufenden Stoffproduzenten
– Rechtsgebietsfokus:
Medizinrecht nur für Ärzte und Krankenhäuser, Sozialrecht nur für Hartz IV Empfänger, Wettbewerbsrecht nur für die Filmindustrie
– Geo (Sprach-) fokus:
Privatklientel im Umkreis von 100 km um unsere Kanzlei, Hauskauf in Frankreich, Investitionen amerikanischer Unternehmen in Deutschland, russische Mandanten im Ruhrgebiet
– Gruppenfokus:
Wir vertreten nur Homosexuelle, Behinderte, Hausbesitzer, Senioren, Tierbesitzer, Kinder, Flüchtlinge, Sportler…

Alle Marketingaktivitäten werden einfach, wenn Ihre Zielgruppe homogen ist.

Eine Kanzleistrategie braucht die SWOT-Analyse. Sie strukturiert diese Themen:
Was haben Sie nach innen zu bieten? Was haben Sie von außen zu fürchten? Was fehlt Ihnen noch nach innen? Was wird Sie von außen begünstigen?
Die SWOT-Analyse hilft Ihnen, ein definiertes Kanzlei-Ziel mit Leben zu füllen.
Ihre Kanzlei hält dadurch den Kurs und entscheidet sich durch diese Analyse z. B. für den taktisch klugen Standort, für ein einziges Rechtsgebiet, für eine neue Kanzlei-Webseite, für inhouse Mandantenevents oder ein neues, eigenes Produkt.

Trends, die Sie nutzen, werden zu Katalysatoren. Trends, die Sie verschlafen, werden zu Hindernissen.

Beschreiben Sie also die wichtigsten Trends für Ihre Branche, für Ihr Rechtsgebiet, für Ihre geographische Umgebung.
Die größten Trends kommen zuerst: Legal Tech, Online-Strategie, Demographischer Wandel, Nicht-juristische Mitbewerber in der Rechtsberatung, Rechtsmarkt-Entwicklungen in benachbarten EU-Ländern, technische Innovationen, Internet-Trends, wirtschaftliches Umfeld, Bevölkerungsstruktur in Ihrem Ort, verändertes Such- verhalten der Mandanten etc.
Dann kommen Faktoren für Ihren Markt dran: Mandanten verlangen Festpreise, neue Produkte, kostenlose Checklisten, interaktive Internetpräsenz, Sprachkenntnisse, lokale Flexibilität etc.
Mitbewerber zwingen zu proaktiven Preisnachlässen, zu öffentlich wahrnehmbarer Image-Anpassung etc.

Trends mit eigenem Profil verbinden

Stellen Sie nun Trends (außen) Ihren Stärken und Schwächen (innen) gegenüber. So ermitteln Sie, ab Ihre Kanzlei Trends schon jetzt nutzen kann oder dafür noch Erweiterungen durchführen muss.
Falls Trends ein Risiko für Ihre Kanzlei darstellen, ändern Sie umgehend Ihre Auftritte und Ihre „Innenausstattung“.

Was braucht Kanzleimarketing?

Kanzlei-Marketing gehört zur Akquise und damit zu den A-Aufgaben in einer Kanzlei. Es ist nur top down einzuführen, also von oben nach unten.
Kanzleimarketing ist ein Umsetzungsinstrument. Es folgt logisch und chronologisch auf eine für alle in der Kanzlei verbindliche Kanzlei-Strategie („Als wer will ich am Markt bekannt sein“) und antwortet auf die Frage: „Wie setze ich diese Strategie um?“
Effektives Kanzleimarketing hat einen einzigen Verantwortlichen. Dieser ist mit einem eigenen Budget für mindestens zwei Jahre ausgestattet.

Kanzleimarketing braucht Zeit

Wenn Sie als Kanzleichef keine externen Marketingfachleute direkt beauftragen, sondern einer Mitarbeiterin diese Aufgabe übertragen, geben Sie ihr ein solches Ziel vor, das Sie zuvor mit Ihren Kollegen definiert haben.
Lassen Sie sich Wege dorthin präsentieren, und entscheiden Sie einen der skizzierten Wege. Optimieren Sie gemeinsam Details. Vereinbaren Sie regelmäßige Meetings mit ihm.
Lassen Sie sie Rat einholen bei Kollegen ähnlicher Kanzleigröße oder bei professionellen Marketingfachleuten, die es auch auf Kanzleien spezialisiert gibt.
Vergessen Sie alle Vorstellungen von sofortigen Erfolgen. Ohne Marktdurchdringung geht nichts.
Sie brauchen viel Geduld und langen Atem!

Kanzleimarketing braucht Geld

Geben Sie einem Marketing-Verantwortlichen ein festes Budget14 von ca. 2 % Ihres durchschnittlichen Jahresumsatzes. Falls Sie mit Kanzlei-Webseite, Facebook-Seite, Kanzlei-Broschüren, Mandantenbefragungen, Vorträgen, Mandanten-Events etc. gerade erst beginnen, starten Sie furchtlos und unbeirrt mit bis zu 10 % im ersten Jahr und verzichten Sie dafür lieber auf Urlaub.

Kanzleimarketing braucht Rückhalt

Halbe Sachen sind ganze Katastrophen! Verpflichten Sie, sobald das Konzept ausgereift ist, jeden Anwalt und natürlich auch jede Assistentin zur Einhaltung jener Regeln, die Sie gemeinsam in der Partnerrunde für das Kanzleimarketing beschlossen haben.
Um diese Regeln zu definieren, beziehen Sie auch Ihre Nicht-Juristen ein. Machen Sie die Vorgaben Ihres Marketingverantwortlichen zu A-Aufgaben für alle. Jeder muss sich dran halten; Sie werfen sonst Geld aus dem Fenster!

Kanzleimarketing braucht ein CRM (=Client Relationship Management-System)

Ein CRM-System bedeutet eine Vielzahl ineinandergreifender Maßnahmen, die kontinuierlich und von allen Kanzleimitarbeitern im Alltag beachtet werden. Es kümmert sich um

– Mandantendatenbanken,
– Recherchen über Neu-Mandate,
– Recherchen über neue Strömungen am Rechtsmarkt,
Beauty Contest / Pitch-Unterlagen,
Cross Selling-Potenziale,
– neue Märkte,
– Schulungen (Kanzlei-Präsentation, Honorarinformation, Akquise),
– Branding,
– Recruiting.

Kanzleimarketing braucht das Wissen über die Motivation der Mandanten

Die Marketingperspektive hat sich glücklicherweise gewandelt. Nicht mehr „Was kann ich alles anbieten?“ sondern „Was braucht die von mir angepeilte Mandantengruppe?“ erleichtert und strukturiert das Kanzleimarketing – und macht es erfolgreich.
Anwälte setzten früher ihre eigenen Leistungen häufig mit dem Bedarf des zukünftigen Mandanten gleich. Die Frage: „Was braucht Ihr Mandant“ wurde früher gern beantwortet durch „Er braucht eine arbeitsrechtliche Beratung“.

Hierarchiefurcht als Erfolgskiller

In Kanzleien ist das Paradies weit weg: Die legendäre Hierarchiefurcht von Anwälten ist verantwortlich für die Vorstellung, alles müsse durch alle besprochen werden.
Dadurch entstehen Stagnation, Misserfolge und Frust. Endlose, folgenlose Debatten unter Gleichrangigen

– verhindern Entscheidungen,
– ruinieren jedes Zeitmanagement,
– vergrößern das Misstrauen untereinander,
– gefährden Arbeitsplätze,
– begünstigen Krankenstand und Fluktuation,
– führen zu verdecktem Machtgerangel,
– ermöglichen intrigante Szenarien,
– verursachen intern Neid auf Umsätze.

Finanzielle Eckdaten festlegen

Loten Sie Kanzlei-Gründer-Darlehen aus. Erstellen Sie Ihren Businessplan; der zwingt Sie selbst zu ausdrücklich dargelegten Kanzlei-Strategien und Aktionsvorhaben und bietet Ihnen eine Art Controlling.
„Rechtsanwälte machen die gleichen Fehler wie andere Gründer; sie vergessen Kostenpositionen, verwechseln Rentabilität und Liquidität oder kalkulieren das Arbeitnehmerbrutto falsch.“ Rechnen Sie den Stundensatz aus, den Sie einnehmen müssen, um Ihre Kanzlei zu finanzieren.
Entscheiden Sie vor allem, ob Sie für die sog. Kosten- oder die Qualitätsführerschaft am Markt bekannt sein wollen:

1. Qualitätsführer: Sie wollen die qualitativ beste Leistung zu einem angemessen hohen Preis anbieten.
2. Kostenführer: Sie wollen durchschnittlich gute Kanzlei-StrategieQualität zu möglichst geringen Kosten produzieren und am Markt durch ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis wahrgenommen werden.

Wer diese Qualitätswahrnehmung gar nicht entscheidet oder weitere Entscheidungen zur angepeilten Marktposition nicht trifft oder nicht durchzieht, wird sich selbst vom Markt entfernen.

Netzwerke nutzen

Netzwerke, in denen Anwälte ihr Wissen kostenlos streuen, sind begehrt und stark frequentiert. Nutzen Sie diese Tendenz und gehören Sie von Anfang an dazu. Ob das selbst gegründete Netzwerke sind, seit 175 Jahren bestehende internationale Kanzlei-Kooperationen oder Online-Netzwerke, ist dabei ja unwichtig.
Lediglich zu Ihrem Kanzlei-Ziel muss das von Ihnen angepeilte Netzwerk passen.

Nischen entdecken und besetzen

Na klar. Sie werden als besorgter Berufsträger sagen: „Nicht jeder Anwalt kann eine Nische besetzen. Wo kämen wir denn dahin?“ Ganz Recht; jeder unvoreingenommene Marktbeobachter stimmt Ihnen zu. Gerade deshalb sollten Sie keineswegs den Versuch, sondern nur dessen Gegenteil fürchten: Nicht jeder Anwalt kann das machen, was schon sein Mitbewerber macht; diese anwaltliche Spielart freiwilliger Kannibalisierung hat schon genug Opfer gekostet.
Als Nische bezeichnet man ein Marktsegment, das von der Konkurrenz entweder noch gar nicht (Marktlücke) oder unzureichend (Versorgungslücke) beackert wird.

Marketing, Werbung und Public Relation

Ein Erstgründer, der objektiv die Wahl hat, wählt subjektiv gern die Qual. Denn wodurch sollte er sich entscheiden können für drei passende der c.a. 4000 unsor- tierten Marketingvorschläge, die er auf den ersten Blick im Internet sieht?
Damit alles gut geht und seine Wahl auf jeden Fall seine Qual vermeidet, hier zunächst eine notwendige Definition einiger unberechtigterweise synonym verwendeter Begriffe, gespickt mit einigen Tipps:

Marketing = Meine Arbeit sagt, was ich kann.
Werbung = Ich sage, was ich kann.
PR – Public Relations = Andere sagen, was ich kann.

Finden Sie Ihre Alleinstellung

Der USP („Unique selling proposition“) ist ein kostbares Gut. Unverzichtbar sogar, wenn Sie viele Mitbewerber haben. Anwälte stellen sich zu Beginn ihrer Karriere vor: „Ich werde der einzige Anwalt Deutschlands, der alle Zoodirektoren Europas vertritt.“ Gerade wenn es einigermaßen abgedreht klingt, wird sofort eine Richtung erkennbar, die sich wegen ihrer „Eigenart“ schnell herumspricht.
Der USP („unique selling proposition“) kann in unterschiedlichen Kategorien gebildet werden. Eine Alleinstellung kann schon gelingen dadurch, dass Sie die „einzige Anwaltskanzlei mit angeschlossenem Kinderspielplatz“ oder der einzige „Anwalt ohne Parkplatzproblem“ in der Stadt sind.
Alleinstellungsmerkmale sind erfolgreich durch

– Geographie: „Die kleinste Wirtschaftskanzlei in Krefeld“,
– Segmentbegrenzung: „Wir sind Spezialisten in Sachen Erwachsenenunterhalt“,
– Branchen-Kombination: „Arbeits- und Sozialrecht – Fachanwälte im Rheinland“,
– Internationalität: „Ihre russischen Rechtsvertreter im Ruhrgebiet“,
Kanzlei-StrategieKanzlei-Kooperationen: Anwaltskanzleien kooperieren mit Apotheken, Ingenieuren…

Kanzlei-Marketing kann

Legal Tech für sich nutzen
Kanzlei-Gründer vorbereiten
Online-Akquise optimieren
Mandantengewinnung voran treiben
Ehemalige Mandanten zurückgewinnen
Cross Selling betreiben und derzeitige Mandate ausweiten können
Kanzlei-Strategien erneuern und erarbeiten können
Marktpositionen erobern oder halten können
Mandantenstrukturen verändern und halten können
Segmentieren von Mandanten ohne Imageverlust angehen können
Journalisten gewinnen
Influencer, Blogger und andere Multiplikatoren gewinnen
PR – Public relation einrichten
Reputation verbessern
Marktpositionen verbessern
Kanzlei-Strategien zum Leben erwecken
ihre Online-Strategien koordinieren (incl. Kanzlei-Webseitengestaltung, SEO, Content-Management)
Akquisition befördern (auch: Beauty contest / Pitch, small talk, Cross Selling, Reputation bewirken,
Vorträge und Präsentationen promoten
Mitarbeiterführung als Basis verstehen
Mandantengespräche strukturieren
Honorarinformationen vorgeben
Selbstmanagement nötig machen
Telefonservice vereinheitlichen

Buchbestellung

Sehr viel mehr finden Sie in meinem Buch „Chefsache Mandantenakquisition“ (De Gruyter Berlin, 2. Auflage 764 Seiten, 79,95 Euro)

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