Von Segmenten, Marktpositionen und Kanzlei-Marketing

Von Segmenten, Marktpositionen und Kanzlei-Marketing

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Es gibt keine Strategie ohne Ziel! Wer den Garten frühlingsfit machen will, muss dazu nicht seine Abendgarderobe überprüfen.

Marktpositionierung

Es gibt keine Strategie ohne Ziel! Unternehmensstrategien sind nur sinnreich unter dem Dach der Unternehmensziele. Als wer wollen wir am Markt gemeinsam wahrgenommen werden? Welche Rolle wollen wir spielen?
Die Antwort auf diese Frage führt zu erheblichen Einschränkungen (bei Beliebigkeit) und Ausweitungen (bei “Alle an einem Strang”) der Aktivität eines jeden Kanzlei-Mitarbeiters. Auch der Partner.

Basis-Informationen Kanzleimarketing:

Aufsatz Marktpositionierung I
Aufsatz: Marktpositionierung II
Aufsatz: Kanzleikultur
Aufsatz: Kanzleimarketing
Aufsatz: Kanzleiwebseite
Aufsatz: Legal Tech
Aufsatz: beauty contest
Aufsatz: Honorarinformation
Aufsatz: Mandantenbefragung
Aufsatz: Mandantengespräch
Aufsatz: Mandantengespräch: Todsünden
Aufsatz: Schwierige Mandanten

Die Unternehmensstrategie: Was planen wir also?

Es gibt keine Strategie ohne Ziel!
Unternehmensstrategien sind nur sinnreich unter dem Dach der Unternehmensziele.
Generell ist die Entwicklung einer tragfähigen Kanzlei-Strategie gekoppelt an die Definition kurz-, mittel- und langfristiger Geschäfts-Ziele, an ein internes Stärken/Schwächen-Profil (Standortanalyse), an eine externe Marktanalyse und an eine alle Standorte betreffende, öffentlich wahrnehmbare Kern-Kompetenz, die eine ebenso wahrnehmbare Zielmandantschaft versorgt.

Analyse und Erarbeitung der Ist-Situation

Die Erarbeitung einer Strategie ist erst der zweite Schritt! Sie beginnt mit der Analyse der Ist-Situation und fehlt bei „Sturm, Stolz & Partner“ vollkommen: Welche Stärken und Schwächen haben wir? Wie ist der Markt? Was braucht der Markt? Was ergibt die Analyse der Standorte? Was folgt aus dieser Bestandsaufnahme?
Der Mitbewerber darf den gewählten Fokus in dieser Konstellation noch nicht dominant besetzt haben!
Sollte das der Fall sein, bleibt ihr nur der Sonderweg: Sie muss dann entweder durch ein Spezialfeld dieses Rechtsgebiets, durch eine besondere geographische Positionierung (auch: Internationalität), durch eine besondere Kombination mit anderen Gebieten (x-Recht IMMER in Kombination mit Y-Recht) oder durch besonders viele oder besonders prominente Veröffentlichungen (auch: Kolumnen) auftrumpfen.
Hier ist eine nach Sach- und Rechtsgebieten erstellte, hilfreiche Matrix.

Aus dieser Matrix entwickelt die Kanzlei ihre Zielpositionierung durch folgende Fragen:

• Wodurch wollen wir am Markt dominant auftreten?
• Was fehlt?
• Was kann im Hintergrund weiter laufen?
• Was wird nicht weiter entwickelt? Wie wird der Rest davon wegdelegiert?
• Was wird durch Publikationen, Vorträge, Webseiten, Allianzen, Fachkenntnisse etc. besonders hervorgehoben?

Positionierungsthema

Zuvor machen sich die Entscheidungsträger bewusst, was bei der Einrichtung ihres zukünftigen Positionierungsthemas besonders zu beachten ist. Das Positionierungsthema muss:

• hinreichend definiert sein,
• durch einen oder mehrere Protagonisten gewährleistet sein,
• seine Zielgruppe erreichen,
• hinsichtlich der Konkurrenz besonders platziert sein,
• ausgewogen sein zwischen Generalität und Spezialität,
• nach Marktanalyse Ausbaumöglichkeiten bieten,
• Gewinn und Verlust für andere Bereiche der Kanzlei berücksichtigen,
• genügend Honorarpotential bieten,
• ein Dauerthema sein, keine Eintagsfliege,
• jederzeit eine Kontroll- und Korrekturmöglichkeit bieten und
• eine integrative Wirkung auf die Kanzlei haben.

Welche Mandanten wollen wir?

Dazu ermitteln die Anwälte im Partnerkreis zunächst durch ein Brainstorming (keine Nennung kommentieren, ausschließen oder diskutieren!), in Gruppen nach Rechtsgebieten unterteilt:
Welche Mandanten wollen Sie? Hier sind die noch ungeordneten Ergebnisse:
Bauunternehmen (Vergabe; VOB/A), Wirtschaftsmandate (kontinuierliche Beratung), IT-Unternehmen, Unternehmen aus dem Bereich Heizung, Klima, Sanitär, Unternehmen aus dem Bereich Mess-, Steuer-, Regeltechnik, Leasing, Finanzdienstleister, Unternehmen aus dem Bereich des Pharma- und Medizinrechts, Versicherungen, gewerbliche Großvermieter, Banken, Verlage, Medienunternehmen, Kommunen, Internet-Firmen, der vermögende Privatmann/-frau, Energieunternehmen, Exploration, Bauträger, Hotels, Planungsgesellschaften, Autovermieter, Immobilienbesitzer, Handelsunternehmen,, Dienstleistungsunternehmen.

So weit die Wunschliste.

Aus dem Wunsch wird ein Ziel

Um aus ihr ein Ziel zu machen, wird jede Nennung wird nun „geclustert“, also einem Oberthema zugeordnet.
Die zukünftig prominent in die Öffentlichkeit getragenen Gebiete werden festgelegt und erscheinen hier in dunkel unterlegt:

Die Entscheidung für die Positionierung durch diese drei Gebiete wird schließlich vorangetrieben durch die in der Kanzlei bereits angelegten Möglichkeiten, alle drei Gebiete auch untereinander zu vernetzen. (vgl. die Pfeile im Bild)
Vorsicht! Kampfabstimmungen – wie bislang bei „Sturm, Stolz & Partner“ – zeigen, dass Schwerpunktbildung noch nicht gelungen ist! Wenn relevante Entscheidungsträger der Sozietät in wichtigen Unternehmensentscheidungen „überstimmt“ werden, holt sich die Kanzlei dauerhaft Torpedos ins Haus!

Abstimmungen sind undemokratisch!

Die Alternative ist: Einwände anhören, Kompromisse eingehen, Ziel verkleinern oder drehen, Fragen stellen, Probezeiten einrichten, den Kritikern neue Rollen ermöglichen, Alternativen zu direkten Akquiseaufgaben einrichten… Geduld und Durchhaltevermögen sind in dieser Situation allseits gefragt!

Aus dem Ziel entsteht die Strategie

Wenn das Fundament des Hauses steht, wird die Statik optimiert. Damit später die Zimmer eingerichtet werden können, entscheiden Sie nun:

• Welche Entnahmepolitik fördert unsere ökonomische Positionierung? Welche Mandantenstruktur wählen wir innerhalb unserer drei Wunschgruppen?
• Nach welchen Kriterien suchen wir unsere Mandantschaft aus?
• Wie kriegen wir innerhalb des Teams eine vertrauensvolle Atmosphäre hin?
• Welche Honorarpolitik steht für uns?
• An welchem Außenverhalten kann uns jeder erkennen?
• Welche kurz-, mittel- und langfristigen strategischen Ziele nach außen und innen legen wir fest?

Alle Antworten auf diese Fragen gelangen in eine erweiterte Partnerversammlung, an der nun alle Anwälte, auch die Angestellten, teilnehmen.

Aus der Strategie entsteht die Aktion

Es gibt keine Aktion ohne Strategie!

Wie kurzfristig und Energie raubend es ist, auf jeden vorbei fahrenden Zug aufzuspringen, machen die Anwälte der Kanzlei „Sturm, Stolz & Partner“ vor: Ihre Aktionen sind nicht unter allen Anwälten koordiniert und nicht Ziel führend, da es ja eben kein Ziel gibt!
Sie ergehen sich stattdessen in blindem Aktionismus, über dessen Wirkungen und auch Anstrengungen sie während ihrer Kanzleisitzungen gern viel und lange reden.
Diese Aufzählungen sind beliebig, tragen keine Überschriften, haben keinen gemeinsamer Nenner und dienen der Selbstdarstellung eher als dem Erreichen eines gemeinsamen Ziels.

Die Kanzlei entscheidet nun:

• Welche konkreten Maßnahmen für welche Einzelbereiche werden entschieden?
• Für welchen Zeitraum und durch wen?
• Welche Budgets werden bereitgestellt für Einzelbereiche?
• Welche für Standorte?
• Welche konkreten Maßnahmen sind notwendig für Kanzleiorganisation, Kundenbindung, Service, Mandatsabwicklung, Präsentation, Fortbildung, Personalfragen, Umsetzung von Führungsgrundsätzen im Alltag, Ausstattung und Vereinheitlichung der EDV-Systeme, Internet, Terminmanagement – und vor allem Akquise?
• Wie nutzt man vorhandene personelle, fachliche und organisatorische Ressourcen eines jeden Standorts?
• Welcher Austausch ist möglich und nötig?
• Sollen wir das Intranet einrichten?
• Welche B-Aufgaben werden kanzleiweit an die Assistentinnen delegiert? Wer übernimmt die Kontrolle über das delegierte Material?
• Welche Ressourcen müssen auf welche Weise erweitert werden?
• Welche Kooperationen werden für was genutzt bzw. neu eingerichtet?
• Wer besucht welche Fortbildungen (Akquisitions-, Verhandlungs- und Telefontraining, Fachfortbildungen etc.)
• Wie wird das Wissen daraus an alle weiter gegeben?
• Wie wird Wissen aus ejeder Abteilung an andere Abteilungen weiter getragen?
• Wie optimieren wir das Leistungsumfeld der Kanzlei (Logistik, Ambiente)?
• Wie verbessern wir den Informationsfluss nach innen und nach außen?
• Wie vereinheitlichen wir Kollisionsprüfungen, Mandatsannahme, Projektteam-Zusammenstellung, Kostenkalkulation und Akquisition?
• Wie optimieren wir alle unsere Auftritte? Vorträge, Publikationen, Website, Broschüre feste Honorarsätze, Probezusammenarbeit, Erstberatung kostenlos?
• Welche Werbemittel würden unseren Auftritt weiter optimieren?

To-Do-Liste

Alle Antworten auf diese Fragen gelangen in eine „to-do-Liste“, die zusammen mit den Assistentinnen und den angestellten Anwälten gemacht wird: Wer macht was mit wem bis wann? Alle Aktionen haben eine „Bindung“ an ein höheres Ziel:

Ein kanzleiinterner Workshop richtet nun to-do Listen für jeden Mitarbeiter ein. Jeder Mitarbeiter ist dabei beteiligt!
Assistentinnen und angestellte Anwälte bestimmen in einer moderierten Veranstaltung selbst, durch welche Aktionen sie ihre Ressourcen beisteuern.
Viele zusätzliche Ideen werden geboren, wenn die Aufgaben NICHT von oben befohlen, sondern von den Mitarbeitern selbst gewählt und verfeinert werden!
Eine Intervention durch Führungskräfte ist nur noch nötig, falls einige Aufgaben nicht auf den to-do Listen erscheinen – und natürlich für die Kontrolle der Ergebnisse.

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