Mandantenakquise: Wie Kanzleien durch Beauty Contest / Pitch Mandanten gewinnen

Mandantenakquise: Wie Kanzleien durch Beauty Contest / Pitch Mandanten gewinnen

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In der Mandantenakquise ist der Beauty Contest / Pitch für manche Anwälte die Königsdisziplin: Der Wettbewerb mehrerer Kanzleien um ein meist zeitlich und finanziell umfängliches und in jedem Fall imageträchtiges Mandat.

Im Beauty Contest / Pitch” zu gewinnen, bedeutet für Anwälte: Regeln einhalten: Teamzusammenstellung, Vorbereitung, Kommunikation und mehr:

Was ist der Pitch / beauty Contest?

Die Anfrager sind oft Rechtsabteilungen eines Konzerns auf der Suche nach quantitativer oder qualitativer Unterstützung oder auch mittelständische Unternehmen ohne eigene Rechtsabteilung, die vor einer großen Aufgabe stehen und ein juristisches Beraterteam brauchen.
Die erweiterte Definition umfasst im viel kleineren Bereich alle Situationen, in denen ein zukünftiger Mandant anruft, um Anwälte in ihren Leistungen zu vergleichen, bevor er das Mandat erteilt.

Steckbrief “Pitch” | Eckdaten im Überblick

Seit 1995 trainieren deutsche Anwälte3 ihre Präsentationstechniken und Team- auftritte für diese „wichtigsten 45 Minuten meiner Karriere seit dem Staatsexa- men“ (ein Anwalt).
Die telefonische Anfrage nach einem „Beauty Contest“ dauert im Regelfall zwischen 3 und 15 Minuten, die schriftliche per E-Mail oder Brief kann von vier Zeilen bis zu drei DIN-A-4 Seiten lang sein.
Die Anfrager sind in der Regel Aktiengesellschaften oder größere GmbHs sowie stark spezialisierte, kleinere Mittelständler. Manchmal stellen Rechtsabtei- lungsmitarbeiter den Kontakt her, manchmal treten diese gar nicht in Erschei- nung. Inhabergeführte Mittelständler melden sich entweder persönlich oder lassen durch ihren Geschäftsführer den Bedarf skizzieren.
Je höher das erwartete Honorarvolumen, je langfristiger der erhoffte Image- gewinn und je größer die Chancen zu gewinnen, desto mehr Zeit und Geld inves- tieren Anwälte in seine Vorbereitung. Sie bereiten sich zwischen einem halben Tag für einen Anwalt und zwei Wochen für drei Anwälte vor. Für jede Teilnahme werden zwischen € 1.000 und € 150.000 investiert. Einschlägig arbeitende Kanz- leien erhalten bis zu fünf Anfragen im Monat.
Nicht jede angesprochene Kanzlei darf sich persönlich präsentieren. Bereits das vorab schriftlich eingereichte Material führt bei etwa jeder dritten Anfrage zur Absage. Verantwortlich dafür sind unergiebige Referenzmandate4 und unzu- reichende Deallisten.
Zwischen Anfrage und Präsentation vergehen bis zu 14 Tage. Das Ergebnis erhält man meist wenige Stunden danach, spätestens nach zwei Wochen.
Die Präsentationsteams bestehen auf beiden Seiten aus jeweils bis zu fünf
Mitgliedern. Die Präsentation selbst dauert zwischen 30 und 200 Minuten.
Die benötigten Rechtsgebiete umfassen hauptsächlich M & A, Gesellschafts-, Arbeits-, Internationales Steuer-, Kartell- und Wettbewerbsrecht. In internationa- len Zusammenhängen werden während der Präsentation per Video oder Telefon Kanzleipartner zugeschaltet. Immer häufiger finden die Präsentationen in Englisch statt und immer mehr mittelständische, spezialisierte Kanzleien und auch Boutiquen werden um eine Beteiligung gebeten.

Einladeliste | So werden auch Sie eingeladen:

Networking:
Professionelle Einkäufer von Rechtberatungsleistungen haben eine gute Nach- richt für Anwälte mit Expansionswünschen: Diese müssen nicht länger unbedingt mit dem Vorstand eines Unternehmens Golf spielen, um einen Beratungsauftrag zu ergattern. Es zählen nicht mehr – wie früher – die Beziehungen nach ganz oben bei der Akquise, sondern „heute sollten Berater auch in Kontakt bleiben mit Projektleitern und dem Einkauf. Denn der pflegt die Beraterlisten und hält deren Leistungen nach. […] Viele Berater versuchen auch, durch kostenlose Workshops und Projekte einen Fuß in die Firmentür zu kriegen und ihre Referenzlisten aufzuhübschen.“6

Reputation:
Reputation ist in jedem Fall entscheidend für die Häufigkeit solcher Einladun-
gen. „Wer keinen etablierten Namen hat, kann hier nicht mitmischen“, beschreibt Markus Hartung8 die Konsequenz einer hauptsächlich umsatzbasierten Splittung der deutschen Anwaltschaft in den letzten acht Jahren. Mit einer Vielzahl weg- weisender Zahlen erläutert Hartung, dass, wodurch und wie sehr sich in Deutsch- land die 30 umsatzstärksten Kanzleien von der Restgruppe abgesetzt haben und warum das für andere Kanzleien schwer einholbar ist.
Indiziell belegten, laut Hartung, konstant angestiegene Anwaltshonorare in diesem Segment einen „Nachfrageüberhang“ in Großkanzleien. Dieser sei dadurch möglich geworden, dass die Anfrager sich bislang nicht um kostengüns- tigere Alternativen zur Rechtsberatung durch Großkanzleien gekümmert hätten.

Boutiquen:
Diese Erkenntnis bietet eine großartige und bislang völlig ungenutzte Akquise- chance für Boutiquen: Überdeutliches Engagement, kontinuierliche Spezialisie- rung und ein unveränderter Zielfokus in Verbindung mit der Wendigkeit einer kleinen Organisation, das macht Boutiquen zu relevanten Marktplayern. Alle Faktoren formen gemeinsam den „Namen am Markt“. Boutiquen mit Stärken in allen vier Bereichen schlagen Großkanzleien schon heute.
Kanzleien schaffen den Einstieg in die „Luxusliste“ der 30 Großkanzleien durch vier Maßnahmen. Sie

– nutzen den Kostendruck in Unternehmen – speziell nach der Finanzskrise –und bieten geringere Stundensätze,
– senken die Eintrittsschwelle durch inhaltlich begrenzte „Probemandate“ oder „Zweitmeinungen“
– bieten eine reelle Vergleichsmöglichkeit zu Großkanzleien,
– beweisen wendige Kompetenz, besondere Flexibiliät (klein ist schnell!),
– eine erhabene Publikationspolitik und eine durchgehende öffentliche Vortragstätigkeit auf eingeschränkten Gebieten
– weisen ein an den Schnittstellen störungsarmes Kooperationsnetz nach.

Vorbereitung

„Der Anfrager braucht normalerweise keine Beweise für unser Fach- und Bran- chenwissen; er will vor allem sicher sein, dass wir sein Vertrauen rechtfertigen.“ So skizziert ein Partner einer Großkanzlei die Notwendigkeit, sich auf den Anfra- ger einzustellen.
Vorbereitung, so führt er weiter aus, sei dabei fast alles; suboptimal infor- miert in einen Beauty Contest zu gehen bedeute reine Geldverschwendung. Die Vorbereitungszeit kann bis zu 400x so lange dauern wie die Präsentation selbst. Dies ist zu tun:

Webseite:
Zunächst wird die Webseite des Anfragers akribisch studiert. Sie
gibt Auskunft über die Gesellschaftsform, aktuelle Firmenentwicklungen, Kooperationspartner, Großaufträge, Presseberichte, patentierte Produkte, derzeitige und frühere (Rechts-)Berater, Öffentlichkeitsarbeit, Personalwech- sel in der Führung, Fusionen, hierarchische Strukturen, derzeitige Projekte, Unternehmens- bzw. Branchenvokabular und neue Geschäftsfelder.

Anschreiben: Dann wird das Anschreiben untersucht: Was braucht er wirklich? Welchen Bedarf skizziert er wörtlich? Welcher gewöhnlich dahinter lie- gende Beratungsbedarf wird nicht ausdrücklich erwähnt? Welche Rechtsbe- ratungsfelder sind für ihn derzeit uninteressant?
An dieser Analyse orientiert sich welches schriftliche Material dem Anfrager vorab übersandt wird. Relevante Mandate werden in der Dealliste prominent erwähnt.

Historie:
Gibt es eine Historie mit diesem Anfrager? Wie kam der Anfrager darauf, uns einzuladen? Vertreten wir seine Lieferanten? War schon einmal eine Führungskraft des Hauses in einem unserer Vorträge? Gab es Messe- kontakte? In welche unserer Abteilungen oder Standorte bestanden schon einmal Verbindungen oder zu einer seiner Gesellschaften? Wann war das? Wer war beteiligt? Mit welchem Ergebnis? Welche Erfahrungen haben wir in der Branche zu bieten? Was kriegen wir außerdem über unsere interne Doku- mentation heraus?
Partner laden den Anfrager in manchen Fällen zum Lunch oder zu Industrie- Events ein, besonders wenn sie ihn kennen, wenn Kollegen des Hauses ihn schon beraten haben oder wenn sie dieses Vorgehen aus anderen Gründen als nicht peinlich oder übergriffig einschätzen.

Referenz:
Welche unserer bestehenden oder ehemaligen Mandate taugen in diesem Fall als Referenz? Welche davon dürfen wir veröffentlichen? Welche unserer Mandanten könnten wir zusätzlich um Genehmigung zur Veröffent- lichung bitten? Kriegen wir durch ein Telefonat mit dem Anfrager im Vorfeld der Präsentation weitere relevante Informationen, die uns bei Auswahl der Unterlagen, bei der Zusammenstellung des Teams und bei der Kurzpräsentation einer rechtlichen Vorgehensweise helfen könnten?

Kanzleipräsentation:
Die elektronische Standard-Kanzleipräsentation für einen Pitch wird im Vorwege als elektronisches Handout gemailt: Das ist notwendig, um den Anfrager während des Gesprächs nicht zu langweilen. Anwaltliche Präsentation ist visuell intolerabel mit viel zu viel unsortierten Details, und er kennt die Inhalte längst! Er hätte sich nicht an die Kanzlei gewendet.
Anwälte aus Großkanzleien berichten, dass vorab übersandte Kanzleipräsentationen für die Anfrager sogar so uninteressant sind, dass sie nicht einmal während der Präsentation ausgedruckt vorliegen.

Wettbewerb:
Dann wird der Wettbewerb untersucht: Welche Kanzleien sind schon einmal in der Presse zusammen mit diesem Anfrager aufgetaucht? Wissen wir, gegen wen wir antreten? Was können wir besser als sie? Was haben dagegen die Mitbewerber, was wir nicht haben? Wann treten wir an? Sind die Anfrager nach drei Präsentationen schon müde oder jedenfalls am Anfang noch frisch?

Schwächen:
Jede Kanzlei hat in den Augen der Anfrager Schwächen. Kanzleien ermitteln ihre Schwächen selbst und lernen die Antworten auf besonders kritische Fragen in diesem Bereich auswendig.

Training:
Bei wichtigen Präsentationen trainiert das Team seinen Auftritt: Exakte Abläufe von Begrüßung bis zum Abschied werden nachgestellt, die Rollen der Teammitglieder festgelegt, der Moderatorenstatus15 wird geprobt, in Rollenspielen werden weitere Schwächen aufgedeckt und weitere Stärken ausgebaut, kritische Fragen werden beantwortet und ursprünglich einge- plante Folien werden in Anzahl der Worte und Anzahl der Folien um mindes- tens 80 % reduziert.

Präsentationsteam:
Wer geht mit? Diese Frage richtet sich nicht nach Zeitplänen der Kanzlei, sondern nach dem Bedarf des Kunden. „Meet the Need“ ist das Erfolgsrezept! Alle explizit gewünschten Rechtsbereiche haben einen Vertreter am Tisch. Zusätzlich empfiehlt es sich, nicht ausdrücklich erwähnte Rechtsgebiete zu repräsentieren, falls diese im skizzierten Fall nötig werden. Teams wirken durch diese Maßnahme visionär und erfahren. Das „Matching“ von Seniorität, Hierarchieebenen, Personenzahl, Geschlecht und Sprache ist eine weitere Erfolgskomponente. Das heißt:

Anfrager:
Ist das Anfragergremium zusammen mit dem 62-jährigen Vorstand hochkarätig besetzt, fühlt es sich gegenüber einer Runde frisch gegelter 38-jähriger Aufsteiger vermutlich nicht ernst genommen. Investmentbanker dagegen empfinden schlagartig Misstrauen, wenn sie zwei 60jährigen Anwaltsstars gegenüber sitzen. Sie fragen sich: Wo bleiben die jungen Wilden? Veraltete und patriarchale Kanzlei-Strukturen werden von
zwei Geschäftsführerinnen im Anfragerteam assoziiert, wenn eine in Ehren ergraute Herrenriege die Kanzlei präsentiert. Gleichgültig gegenüber einem Mandat wirkt auch eine Kanzlei, die nur einen Anwalt zu einer Präsentation vor vier Anfragern entsendet. Will der Anfrager einen Teil der Produktion nach Polen verlegen, sollte ein Polnisch sprachiger Anwalt mitkommen oder per Video zugeschaltet werden können, zumindest hätte man Zahlen und Fakten polnischer Kooperationspartner, darunter vor allem Kenner des polnischen Steuerrechts, präsentationsfertig in der Tasche.

Interkulturelle Kenntnisse:
Sie können entscheidungserheblich sein: Japaner benötigen für eine positive Grundstimmung dieselbe Anzahl von Personen auf der Gegenseite und empfinden auch ein eigenes „Nein“ als Beleidigung, Amerikaner lieben Small Talk und sagen frei heraus, was sie denken. Mittelständische Gründer benötigen, um ihrem Anwalt zu vertrauen, Empathie für ihre spezielle Situation („Familienunternehmen“), extrem transparente Honoraraussagen und belastbare Kenntnisse über Unterneh- menskultur („Der Onkel als Geschäftsführer“).

Fragen:
Welche Fragen werden kommen? Welche sind schwierig zu beantworten? Besonders in Zeiten während und nach einer Kanzlei-Fusion werden darüber hinaus die neuen strategischen Eckdaten der Kanzlei und die Antworten auf allgemeine und spezielle Fragen abgestimmt und einstudiert.

Moderatorenrolle:
Bei großen Transaktionen begleitet ein Seniorpartner das Team und nimmt die Moderatorenrolle ein: Kommt eine Frage aus dem Arbeitsrecht, leitet er diese weiter an seinen 20 Jahre jüngeren Spezialis- ten. Der Senior präsentiert dadurch sein Team und zeigt, dass er den jün- geren Anwälten vertraut. Er hat sie eingestellt – und das nicht ohne Grund! Dieses Verhalten ist überaus ansteckend und entlastet übrigens während des Mandats in einem kuriosen Umfang Zeitkonten: der Mandant wird in solchen Fällen nicht mehr verlangen, wegen jeder Frage den Senior zu sprechen.

Flexibilität:
Kann wegen der oftmals knappen Vorbereitungszeit nicht der passende Partner zur Stelle sein, wird ein anderer mit den passenden Informationen geschickt. Findet die Präsentation vor der Rechtsabteilung statt, sollte man sich vor allem auf die Erörterung von Rechtsfragen einstellen.
Je mehr Nicht-Juristen auf Seiten der Anfrager sind, desto weniger diskutieren sie Rechtliches!

Basis-Informationen Kanzleimarketing:

Aufsatz Marktpositionierung I
Aufsatz: Marktpositionierung II
Aufsatz: Kanzleikultur
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Aufsatz: Kanzleiwebseite
Aufsatz: Legal Tech
Aufsatz: beauty contest
Aufsatz: Honorarinformation
Aufsatz: Mandantenbefragung
Aufsatz: Mandantengespräch
Aufsatz: Mandantengespräch: Todsünden
Aufsatz: Schwierige Mandanten

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