Kanzleien und ihre Markt-Reputation

Wie Sie – auf dem Weg zum sinnvollen Kanzleimarketing – für Ihre Kanzlei Marktchancen ermitteln und steigern.

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Der Wille zur Reputationsgewinnung zählt

Neben den eher technischen Methoden zur Reputationsgewinnung („early mover advantage“, Radiusarbeit, „track record“, Hebelwirkung und Sprungbrettmandate) entscheidet vor allem der Wille zur anstrengenden Reputationsarbeit über den Erfolg.

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Wie Kanzleien ihre Reputation am Markt verdichten

Kanzlei-Reputation in acht Tipps

1. Optimieren Sie Ihren „track record“:
Ihre Reputation setzt sich zusammen aus der Liste erfolgreich beendeter Mandate bzw. erfolgreich beratener Mandanten („track record“) und Ihrer persönlichen Bekanntheit in Fachkreisen.
Die immer wieder kehrende Frage aus dem Kreis potenzieller Mandanten lautet: „Was haben Sie in diesem Bereich bereits gemacht?“ Benennen Sie in dieser Situation möglichst konkret die Ausrichtung bisheriger Mandate und deren Gemeinsamkeiten (Spezifizierung) sowie deren Anzahl, Dauer und Streitwerte (Quantifizierung). Das macht die Schilderung Ihrer Kompetenzen anschaulich und glaubhaft.
Die Antwort wird Ihnen umso leichter fallen, wenn Sie frühere Mandanten als Referenzen benennen dürfen.
Das setzt entweder einen Pressebericht voraus, in dem Sie öffentlich als Anwalt dieses Mandaten benannt sind, oder Ihnen liegt die Zustimmung des Mandanten vor.
Track records eines jeden Anwalts gehören in die interne Dokumentation auch mittelständischer Kanzleien. Sie sind dort einsehbar über das Intranet für jeden Kollegen, müssen durch jeden Anwalt akribisch aktualisiert werden und bilden so eine Voraussetzung für ein strukturiertes „cross-selling“.

2. Bauen Sie auf „Hebelwirkung“!
Einmal investiert – fünfmal profitiert!
Das Management Ihrer Reputation setzt Effizienz voraus.
Wer einmal einen Vortrag in allen Details ausgearbeitet hat, verfügt über abrufbares Spezialwissen in gebündelter Form.
Dieses „Kapital“ können Sie Gewinn bringend bei fünf weiteren Akquise-Aktivitäten anlegen:

• inhaltlich erweitert in Fach-Aufsätzen,
• deutlich reduziert und sprachlich banalisiert in Ihrem newsletter,
• mit fetziger Überschrift auszugsweise in Ihrer Internetseite zum “download“,
• bei Ihren „cold calls“ als appetizer in Gestalt eines „kleinen, frischen Aufsatzes“
• als ständig aktualisierter Beitrag in einem Buch.

3. Fokussieren Sie!
Ohne persönliche Reputation gibt es langfristig keinen Erfolg.
Haben Sie den Mut, lieber kleinere Mandate auf dem Gebiet Ihrer angestrebten Spezialisierung zu bearbeiten als alles opportunistisch zu bearbeiten, was lohnende Umsätze verspricht.
„Ich bin spezialisiert auf alles, was Geld bringt“, postulierten noch vor wenigen Jahren Vertreter einer inzwischen fast ausgestorbenen Spezies von Anwalts-Strategen, deren Weitsicht durch Dollarzeichen im Auge getrübt war:
Je höher das Honorar, desto besser das Mandat!
Die Entwicklung eines nachhaltigen „track record“ setzt jedoch die innere Stringenz der darin gebündelten Mandate voraus.

4. Arbeiten Sie hart
Die persönliche Reputation ist eine Mischung aus harter Arbeit und anfangs schmerzhafter Fokussierung.
Um an einen lohnenden Mandanten heran zu kommen, wählen junge Anwälte besonders in Großkanzleien, Boutiquen und spezialisierten Mittelstandskanzleien gezwungenermaßen einen Umweg: sie machen sich als Fachleute bekannt bei Multiplikatoren im Internet, Branchenforen, bei Jahrestreffen einer Berufsvereinigung, als Gast auf Kongressen der Zielmandantschaft, bei den Lieferanten des eigentlichen Ziels, durch Vertretung von Gegnern des eigentlichen Ziels und durch Veröffentlichungen in den Fachzeitschriften des Ziels.

5. Betreiben Sie Radiusarbeit.
Dieses Vorgehen hat sich vielfach als beste Langfrist-Akquise-Strategie bestätigt: der eigentlich angestrebte Unternehmer-Mandant wählt seinen externen Anwalt entweder nach Empfehlungen vertrauter Partner – oder er folgt der Wahrnehmung der peergroups, die die Reputation einzelner Spezialisten promoten: Redakteure von Fachzeitschriften drucken Artikel mit hohem Alltagsnutzen für die Leser, Vortragsveranstalter wie das „Forum“ versenden 10.000-fach Programme mit Namen und Themen der Referenten an potenzielle Mandanten, Richter zitieren Sonderdrucke und Urteile.
Rechtsmarktspezialisten wie JUVE ermitteln in Rankings die umsatzstärksten Kanzleien und vergeben „awards“ für die besten Kanzleien in vielen Rechtsgebieten. Das „Anwaltskarussell“ (öffentliche Informationen über personelle Wechsel von Kanzlei zu Kanzlei) sowie Mitteilungen über abgeschlossene Deals befördern weiter die Reputation einzelner Anwälte.

6. The „early mover advantage“
Der frühe Vogel fängt den Wurm! „Je früher ein Anbieter auf einem neuen Markt präsent ist, desto erfolgreicher wird er sein.“ Wer im Jahr 1996 einen 1500 Seiten starken Praktiker-Kommentar zum Markenrecht heraus gibt, obwohl erst sechs Monate vorher das neue Markengesetz erlassen wurde, hat ihn. Wer noch im Jahr der EU Erweiterung die steuerrechtlichen Eckpunkte für Investitionen in acht neuen osteuropäischen EU-Ländern in einem modulhaften Nachschlagewerk erläutert, hat ihn auch. Wer 1990 die Rechtsfolgen der Überführung der Treuhand in eine GmbH in Mandate umzuwandeln verstand, hat ihn.

7. Wählen Sie die für Sie passende Kanzlei!
Ihre persönliche Reputation hängt anfangs ab von Sprungbrettmandaten. Wenden Sie sich deshalb entweder an eine Kanzlei, deren Rechtsgebiets-Lücke Sie zu Ihrem Schwerpunkt machen (Kanzlei ist früher entschieden als Schwerpunkt) oder an eine, die Ihr bereits fest stehendes Spezialgebiet noch nicht anbietet (Schwerpunkt ist früher entschieden als Kanzlei).
Ihre neuen Kollegen werden in beiden Fällen die eigenen Mandanten gern über die neuen Möglichkeiten informieren. Beide Szenarien ermöglichen Ihnen die Chance des schnellen Aufstiegs und der Teamleitung bereits in jungen Jahren. Vielleicht wählen Sie auch eine Kanzlei, die sich bereits einen wohlklingenden Namen gemacht, also eine Unternehmensreputation aufgebaut hat auf dem von Ihnen gewählten Schwerpunkt (Rechtsgebietsfokus).

8. Sprungbrettmandate bringen Reputation!
Von nix kommt nix! Ihre ersten Jahre als Anwalt sind hart, kompliziert und arbeitsintensiv. Persönliche Reputation (und der praktische Teil des Fachanwaltstitels) hängen anfangs ab von Sprungbrettmandaten. Wenden Sie sich deshalb

• an eine Kanzlei, deren Rechtsgebiets-Lücke Sie zu Ihrem Schwerpunkt machen (Einsteiger-Kanzlei ist früher entschieden als Ihr Schwerpunkt)
• die Ihr bereits fest stehendes Spezialgebiet noch nicht anbietet (Ihr Schwerpunkt ist früher entschieden als Kanzlei)
• die Ihr bereits fest stehendes Spezialgebiet dominant anbietet (am besten Boutique mit nur diesem Rechtsgebiet)

Ihre neuen Kollegen werden die eigenen Mandanten gern über die neuen Möglichkeiten informieren.
Akzeptieren Sie alle kleinen, langweiligen Fälle, um sich zu trainieren und um den praktischen Teil des Fachanwaltstitel zu erwerben.