Wie alle Entscheider der Kanzlei lernen, den Markt zu besetzen

I. Das Positionierungsthema

Entscheidungsträger machen sich bewusst, was bei der Einrichtung ihres zukünftigen Positionierungsthemas besonders zu be­achten ist.
Das Positionierungsthema muss

• hinreichend definiert sein,
• durch einen oder mehrere Prota­gonisten gewährleistet sein,
• seine Zielgruppe erreichen,
• hinsichtlich der Konkurrenz besonders platziert sein,
• ausgewogen sein zwischen Generalität und Spezialität,
• nach Marktanalyse Ausbaumöglichkeiten bieten,
• Gewinn und Verlust für andere Bereiche der Kanzlei berücksichtigen,
• genügend Honorarpotential bieten,
• ein Dauerthema sein, keine Eintagsfliege,
• jederzeit eine Kontroll- und Korrekturmöglichkeit bieten und
• eine integrative Wirkung auf die Kanzlei haben.

 

II. Kanzleistra­te­gie: Die vier P des Kanzleimarketing

Produkt: „Was biete ich an?“

Es ist abwegig, Sozial- oder Asylrecht anzubieten, wenn Sie reich werden wollen und abwegig, Gesellschaftsrecht anzubieten, wenn Sie nicht zeitgleich Steuerrecht anbieten können.
Es ist abwegig, „für alles offen“ zu sein (dann gelten Sie schnell als „nicht ganz dicht“) und abwegig, viele Fachanwaltstitel anzuhäufen, wenn deren inhaltliche Verbindung nicht dieselben oder ähnliche User anspricht.
Es ist abwegig, sich auf Strafrecht zu spezialisieren, wenn Sie keine ausgewiesene Liebe zu Auftritten in Gerichtssälen und zu „Spezialklientel“ aufweisen.

Lösung:
Grenzen Sie Ihr Produkt auf die von Ihnen gewählte Zielklientel ein.
Prüfen Sie, ob Sie dieses Produkt um Festpreisprodukte in standardisierbaren Bereichen erweitern können. Das bindet und ködert Mandanten.
Ihnen ermöglicht es effiziente Beratungen in komplexeren Themen mit höheren Honoraren.

Platz: „Wo biete ich das an?“

Es ist abwegig, eine arbeits- und familienrechtlich aufgestellte Kanzlei im 100 km- Umfeld von 20 gleich oder ähnlich aufgestellten Konkurrenten zu eröffnen.
Es ist abwegig, Patent- und Wettbewerbsrecht in einer geographischen Umgebung anzubieten, in der keine produzierenden Firmen sind (eine über jeden Zweifel erhabene Internetpräsentation bzw. eine von vornherein auf internationale oder sehr spezialisierte Mandate ausgerichtete Kanzlei kann in beiden – und vielen weiteren Fällen – den geographischen Standort unwichtig machen).
Es ist abwegig, die Kanzlei in einem Problemstadtteil einer Großstadt zu eröffnen, wenn Sie Unternehmergattinnen familienrechtlich begleiten wollen.
Es ist vollkommen abwegig, Vertriebswege des „web 2.0“ nutzen zu wollen, wenn Ihre angestrebte Klientel mehrheitlich gegen bloggen, twittern, facebooken etc. allergisch ist.

Fragen:
Ist Ihr Platz eher entschieden als Ihre Ausrichtung? Dann entwickeln Sie unbedingt eine Alleinstellung am Ort! Ist Ihre Ausrichtung eher entschie- den als Ihr Ort? Dann gehen Sie an einen Ort, an dem Ihre Ausrichtung nicht existiert.

Promotion: „Wie biete ich das an?“

Es ist abwegig, wie die Spinne im Netz zu warten, bis die Kunden aufmerksam werden.
Es ist abwegig, schlechte Präsentatoren auf eine Vortragsbühne zu lassen.
Es ist abwegig, Hochglanzbroschüren zu produzieren, wenn Sie die dazu passende Wunsch-Klientel nicht fokussiert ansprechen.
Es ist abwegig, durch die ISO-Zertifizierung Ihrer Kanzlei einen besonderen Akquiseeffekt zu erwarten, wenn Sie nicht Zertifizierungsgewohnte Branchen (Medizinprodukte, Pharma, Lebensmittel etc.) als Mandanten anstreben.
Es ist abwegig, den Mittelstand interessieren zu wollen, wenn Ihre Produktpalette eher auf Privatmandanten zielt oder wenn wahrnehmbare Mittagspausen in Ihrer Kanzlei den Interessenten abschrecken.
Es ist abwegig, Ihre Talente und die Ihrer Kollegen nicht zu zeigen.

Beispiel:
Falls Ihr Mandant im Internet nach Ihrer Leistung sucht: Contentmarketing auf Ihrer Webseite, AdWords-Kampagne bei lokal begrenzter Akquise und großer Konkurrenz und regelmäßiges, keywordoptimiertes Bloggen sind unverzichtbar.

Preis: „Zu welchem Preis biete ich das an?“

Es ist abwegig, hohe Honorare anzustreben, wenn Sie bei Einwänden einknicken oder den Gegenwert nicht „fühlen“.
Es ist abwegig, nach RVG abzurechnen, wenn Sie den Umfang anwaltlicher Arbeit nicht abschätzen können (Sie verschenken sonst objektiv begrenzte Lebenszeit an unbekannte Menschen!). Es ist eine abwegige Hoffnung, im „Vertrauensgeschäft Rechtsberatung“ durch voreiliges situatives Dumping oder gar durch dauerhaft „billige Preise“ nachhaltige Mandate zu erhalten.

Strategie:
Entscheiden Sie vor allem: Wollen Sie Qualitätsführer (qualitativ beste Leistung zu einem angemessen hohen Preis) oder Kostenführer (durch- schnittlich gute Qualität zu möglichst geringen Kosten) sein? Üben Sie unbe- dingt, locker über das Honorar zu informieren. Knicken Sie dabei niemals NACH einem Einwand ein; das Image „Billigheimer“ rächt sich bitterböse.

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